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物美超市私域:企微20%高净值用户贡献70%流水

物美从2021年下半年正式运营私域,截止目前,在企微私域社群沉淀了200万用户,预计在今年底时可以突破300万,在私域交易的构成中,社群交易能占70%以上。

物美超市私域:企微20%高净值用户贡献70%流水

物美集团到家事业部总经理陈俊铮认为,当把私域社群能力建起来后,就增加了很多和用户触达的能力,可以更快更好地了解用户需求和行业趋势,这也可以倒逼他们改善日常经营。比如目前他们就从社群中又沉淀了不同的垂类群,有母婴群、宠物群、高净值用户群等,会对这些群进行进一步精细化运营,目前他们的企微私域中,20%的高净值用户能贡献将近70%的GMV。

目前物美的私域“三件套”是:私域社群、微信公众号、小程序。这是物美的私域底层交易链路,这些链路和其数字化交易体系和交易能力是完全打通的,如用户数据、用户会员体系、货品进销存系统、门店、App等,这也是物美私域得以顺利展开的条件。

因此在陈俊铮看来,私域的最大难点在于运营成本,需要有非常强的私域运营团队、运营能力、私域工具、运营产品,这些成本并不低,如他们目前的投入就在千万级别。

他还和见实透露,他们在私域的下一步核心动作,还是打造运营能力和产品能力,并把商超的私域运营玩法总结出来,赋能和输出给行业。前言少叙,接下来,我们一起看看他们的更多私域细节玩法和总结,以及遇到的新挑战和未来新打算。如下,enjoy:

物美超市私域:企微20%高净值用户贡献70%流水

物美集团到家事业部总经理 陈俊铮

01

今年底私域用户可以突破300万

见实:目前物美沉淀的私域社群用户在什么量级?

陈俊铮:现在是200万的量级,预计在今年底可以突破300万。

见实:把用户从线下商超吸引到线上渠道,如APP、社群、小程序的钩子,有哪些?

陈俊铮:第一,常规化/常态化运营方法。比如在线下卖场里放了很多二维码物料,会给用户一些利益钩子,用户可以扫码参加,进群后或者加企业微信后会获得优惠。

第二,短期的活动。比如一些领红包活动,用户扫码后加公众号,回复关键字获取链接,然后到链接里领取权益,领取之后我们会引导用户进群或加微信。还比如,扫码加企业微信,回复关键词后可自动进群,进群领取优惠权益、红包、大转盘抽奖等。

见实:如何通过实际业务触点去把用户引流到企微?

陈俊铮:目前我们线下有几个交易方式:一是人工收银台,二是自助购收银台。在自助购收银台,用户需要下载App才能交易付款,通过APP我们可以拿到用户手机号等信息,后续可以持续去进行运营。

在人工收银台,大部分用户还是微信和支付宝扫码,或者用现金。因此针对这部分用户,我们也在设计一款产品叫“一码双扫”,我们会在人工收银台设计一款动态码,用户买单时,把货品和收银员核算好价格后,可以直接扫码支付,扫完码出来的价格是动态的,用户不需要去输价格,只需要点支付就可以。

在支付这个环节,我们会把用户引导到小程序来(无感跳转到小程序直接支付),相当于小程序变成了第一个触点,用户支付完后,我们就可以再去运营支付结果页,通过利益钩子再让用户加企业微信、进群、关注公众号。

见实:自助结账都需要下载APP,为什么不是小程序,这个设计背后是怎么考虑的?

陈俊铮:我们把私域分为三块:小私域(基础的社群)、中私域(社群+公众号+企微)、大私域(社群+公众号+企微+App)。

对于企业来说,都想把自己的APP做起来,虽然推广成本和运营成本比较高,但它的收益非常可观,且能带来规模化效应。所以我们希望做自己的大私域,也在持续尝试把线下用户转到私域和APP里来。

实际上,APP不仅仅是支付工具,还是物美“到家”的业务工具,是商超的外卖平台。之前,用户在小程序下单,需要先到微信,然后搜索或者下拉,大部分用户可能在这个过程中就流失了。而当我们有了APP后,用户在家点外卖时,打开APP是体验最优且效率最高的。所以从企业角度来讲,我们会持续去推自己的APP,我们从2015年就开始大规模去推了。

见实:日常中,你们的公众号、小程序、企微社群是怎么配合的?

陈俊铮:公众号是最早的微信产品,我们很早就沉淀了上千万关注粉丝,所以每次发文章时,也会引导用户直接产生交易或者加企业微信。

另外,我们很多线下触点,如海报、活动等,会引导用户直接加到企业微信,然后再进群,所以企业微信是第一触达用户的触点。我们也一直在尝试通过小程序、APP等,把交易用户再转化到企微社群中。

02

社群贡献超70%的私域GMV

见实:在所有收入中,私域的贡献能占多少,比如社群可以贡献多少?

陈俊铮:我们把社群的成交都引导到了小程序,尤其是“到家”业务。所以私域交易的构成,目前都在社群里面,大概能占到70%以上。我们建了很多群,包括垂类群,也在做用户分层和精细化运营,可以带来非常显著的成交结果。

见实:社群是自己在运营,还是发动了KOC和团长?

陈俊铮:目前是总部的人在运营,所以现在也遇到了一个新挑战:当社群越来越多时,怎么提升运营效率,否则私域运营团队的压力会很大。我们也在规划和尝试做门店的“以店为团”方式,会进行门店培训,把门店的人拉到社群,让他们进行运营。同时给门店一些营销工具,方便他们去后台操作和配置。

见实:社群在整个私域中的定位是什么?

陈俊铮:社群是非常好的跟用户去触达、互动和交流的通道,有了社群之后,我们能更清楚地知道用户的反馈和需求,然后再去倒推现在的业务优化、货品优化、服务优化。比如,我们可以把高净值的客群做单独的打标跟服务,用户在线上可以直接找到我们,我们可以快速给他们解决问题,把整体的用户体验做得更好。

我们不单往App引流,我们也希望在社群、在私域这个场景里可以产生更多成交。比如我们打造了很多垂类群,像宠物群、母婴群等会重点进行运营。我们希望把有相同爱好的人群拉到一起,可以对于现有品类营销产生价值,也可以带动更好的销售。当然,社群里的用户很容易流失,所以我们也在思考怎么在APP给高净值用户提供更多服务。

见实:你们对高净值用户的定义是什么样的?比如购买频次、购买金额等?他们贡献的GMV占比能到多少?

陈俊铮:我们在企微私域中,有20%的用户是高净值用户,第一是成交额绝对高,第二是全年交易次数足够多,比如每2周来交易1次的用户,我们都会划进高净值用户池子中。目前私域中这20%的高净值用户能贡献将近70%的GMV。

见实:你们的用户留存数据怎么样?

陈俊铮:物美在北京有1000多万会员,其实北京只有2000多万人,如果以家庭为单位的话,基本上整个北京的家庭都是我们的会员。

我们有线下门店,离社区较近,所以用户可以持续产生购买,只是有些高频,有些低频,但留存非常高,用户有需求的时候就会去门店或者去线上APP。我们线上也一直在做交易增量,线上的用户每年都是稳步增长。

见实:在提升用户购物频次方面具体是怎么做的?

陈俊铮:一是会看人群特点,根据用户过去的交易行为、人群画像、人群标签,去匹配不同的利益点。

比如,消费力相对比较低、频次比较低的用户,我们在触达时会发免邮券,也就是无门槛的包邮券,这样用户可以先随便买点东西就能送到家,可以先活跃用户。

而对于消费力比较高、频次比较低的用户,我们在触达时会发满减券,比如他过去的交易大部分都在80-90元左右,我们就会发一张“满100减10”的券,这样刚好可以在保障下单率的同时提升笔单,ROI也会比较高。

二是会看用户购买的品类特征,我们会做定向触达和精细化运营。比如,每年2、3月份是车厘子季,有一批用户每年这个时候都会来买,但如果今年你不去做触达,他可能会忘记了这个平台。所以针对这类人群,我们会根据他们的购物属性,在特殊品类的旺季来临之前,就去触达他们,并给一些利益点。

物美超市私域:企微20%高净值用户贡献70%流水

03

一开始的业务布局就在打造数字化能力

见实:物美的私域是从什么时候开始布局的?

陈俊铮:物美的私域是从2021年下半年正式开始,起步时间比较晚,其实大部分商超行业起步都稍微慢了点。我们启动这件事之后想得比较清楚,主要借助多点Dmall的能力,快速把私域产品架构、私域社群、企微、公众号这套体系搭建起来。

这里面核心是产品能力,对于私域运营企业来讲,真的需要有好的产品工具和好的产品能力。尤其是对于过去没有太多经验的企业来讲,更需要“傻瓜式”的能力和工具,这样可以更快切入进来。并通过工具型的产品,包括营销、分享、裂变等基础玩法很快拿到结果,这样公司内部才能重视并进行下一步推进。否则单纯依靠私域运营团队,这件事是很难做起来的。

见实:整个过程中,你们在组织架构上做的调整和变革有哪些?

陈俊铮:一开始我们成立了单独的私域部门,主要做社群和小程序业务,后来我们把这个部门整合到了会员营运部门,将用户运营、会员运营、私域运营打通在一起,目前会员营运部有20多人。

我们在组织架构上也做了很多尝试,一开始没有找到方向的时候,大家要负责和运营不同的群,后来我们做了精细化分工,主要有几类:

一是有单独的拉新小组,只负责拉新,然后对接到区域和门店。二是有单独的运营小组,在用户进来门店群后,主要做社群活跃和用户留存。三是有专门做垂类群的运营小组,比如运营高净值群、宠物群、母婴群等。四是有内容小组,会给这些群做文案支撑,这个部门在会员营运部中。

后续我们计划把客服功能拆出来,把私域作为客户服务的通道,打通现有的客服功能,做好服务功能。

见实:在商超行业,你们私域起步还算比较早,当时你们为了解决什么问题?

陈俊铮:物美的数字化业务在整个行业内是最早起步的,公司一成立的时候就在做一套商超的SaaS系统,接着才出现了物美这家超市,我们一开始的业务布局就在打造数字化能力。后边我们也有和多点Dmall的深入数字化合作,包括后台的OS系统,包括前端多点Dmall的App等。

在2020年“私域”概念非常火,我们也看到私域有相对比较不错的势头和线上业绩增量,所以看到这个机会点后就尽快切入进来。我们的私域不单纯是企微的社群,背后是整体的用户ID打通。物美在2015年就开始推多点Dmall App,然后拿到了相关的数据信息,所以私域要跟我们APP上的会员体系打通,用户身份要打通。

我们的私域“三套件”是:私域社群、微信公众号、小程序。这套底层交易链路跟我们的数字化交易体系和交易能力是完全打通的,包括用户数据、用户会员体系、货品进销存系统、门店、App等,以及在后端线上成交之后的履约也是打通的。

见实:现在看,私域带给物美的,除了业绩增长,还有哪些?

陈俊铮:首先,私域实际上代表着传统零售超市或传统企业在尝试做数字化转型这件事。传统超市在做数字化转型时,动作比其他行业要晚,而私域就是一个不错的突破口和切入点,大家通过私域来逐步认识到数字化的价值和意义,并借这件事把自己的数字化能力、运营能力、线上营销能力建起来,这是比较有价值的。

其次,当我们把私域社群能力建起来后,就多了很多和用户触达的能力,可以更快更好地了解用户需求,了解更多行业趋势,这也可以倒逼我们改善日常经营。

见实:在你们看来,整个行业竞争的关键在哪里?

陈俊铮:2020年私域开始火热起来后,无论是哪种规模的商超企业都会在私域进行投入,把自己的私域能力建设起来,但关键在于进场的先后时间。大的商超企业进场早,当他们的运营方法论成熟后,以及私域运营工具和产品成熟后,中小商超玩家才会进来,因为他们需要标准化的能力和产品。

私域的最大的难点还在于运营成本,私域的运营成本未必比公域低,私域需要有非常强的私域运营团队、运营能力、私域工具、运营产品,这些成本并不低。所以大的方向还是要想怎么去帮企业降低私域运营难度。

见实:投入成本确实非常高,物美在私域上的投入成本是多少?

陈俊铮:投入是千万级别的。

见实:下一步在私域的布局会有哪些新动作?

陈俊铮:下一步核心还是打造运营能力和产品能力。一是运营能力,运营方法论还需要更好地沉淀,然后可以把商超的运营玩法总结出来,再赋能和输出给行业。二是产品能力,目前我们核心是依赖多点Dmall的产品能力,也会去看行业内玩的比较好的、成熟度比较高的、相对可以标准化的玩法。比如我们现在1万多个社群,到底用什么样的方式可以更高效管理起来。

另外,我们的目标是到年底有300万私域社群粉丝,也会尝试把私域和社群拼团业务做结合,把现有用户通过拼团形式运营起来。我们现在是以店为群,后续将会是以店为团,每个店里的员工都可以作为群的团长和管理员,这样总部的压力也会小很多,门店也可以有更多运营抓手触达用户,以及去做更好的用户服务。

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