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从无名之辈到抖音第3:“远明酱酒”如何完成品牌快速打造?

一、两年时间,无名小辈杀入前三

这两年,只要你刷抖音,基本都能看到不同明星站台推广的一款酱酒品牌,是的——就是这款“远明酱酒”。

从无名之辈到抖音第3:“远明酱酒”如何完成品牌的快速打造?

在抖音平台上,远明酱酒长年位居销量榜前六席位,汾酒、剑南春、水井坊、西凤酒等知名酒企均位列其后。2022年618,远明酱酒甚至将五粮液都摔在身后,商品榜仅次于茅台的两款产品,一度达到第三的位置。

从无名之辈到抖音第3:“远明酱酒”如何完成品牌的快速打造?

要知道在2020年以前,远明酱酒还只是一款普通的茅台镇的地方酒业品牌,实力在酱酒行业也排不进前30。(参见云酒大数据中心发布了《2020中国酱酒品牌影响力TOP100报告》)

从无名之辈到抖音第3:“远明酱酒”如何完成品牌的快速打造?

那么,远明酱酒是如何在两年的时间,完成了品牌的快速打造,一跃成为行业第三的品牌的呢?看过我写过“波司登品牌逆袭的案例”, 以及——重磅:如何快速、低成本地打造品牌? 等系列文章的小伙伴应该记得,波司登的品牌逆袭花了半年时间,知名湘菜品牌“炊烟”由一个小品牌完成逆袭国民级的湘菜品牌只花了两年时间。

所以,远明酱酒的成功也是花了两年不到的时间,这些案例都雄辩的证明了一个命题,快速打造品牌(半年到两年),时间上是完全做得到的!同样,接下来,我们还将通过远明酱酒的案例,再次证明,低成本打造品牌,也是完全做得到的。

二、前世及行业发展

从远明酱酒的官网上,我们能查询到远明酱酒在2020年以前大致的情况——

比如,拿了很多奖项——

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满屏的奖状有些唬人,从官网重点罗列的奖项中,可以看到这样一些:

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这个荣誉清晰的揭示了“远明酱酒”在2001年大概相当于怀仁市的酱酒36强(因为怀仁基本都是酱酒厂家),对比2020年酱酒行业30多位的排名,可以看出,2001年到2020年,远明酱酒其实没啥进步,基本原地踏步。

当然,还要官网重点强调的其他一些荣誉,我们一起看看——

从无名之辈到抖音第3:“远明酱酒”如何完成品牌的快速打造?

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同样,我们来看下酱酒行业的发展,从2019年起,酱酒的销售有了明显的提升(以下数据来源于远明酱酒官网)——

从无名之辈到抖音第3:“远明酱酒”如何完成品牌的快速打造?

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很明显,在白酒行业整体大盘基本没啥增长的前提的下,酱酒行业在2019年到2021年,每年平均能保持20%左右的销售和利润的增长,说明酱酒品类是一个有每年20%左右的市场增长红利,尤其酱酒不是一个那些动辄看上去增长50%、70%甚至100%的小品类,而是一个年销售额达到2000亿的大品类。

因此,远明酱酒基本面不错(酱酒行业30多名的实力至少在产品力、供应链方面是相对扎实的),如果在这个节点开始快速切入,快速打造品牌,将极大化的收割行业增长的红利。因此,2020年,远明酱酒品牌快速打造,开——干——了!!!

三、远明酱酒两年逆袭,怎么做的?

讲这部分之前,还是需要把我们关于品牌打造的六边形模型再简单回顾以下,看过的同学可以忽略直接进入后面的案例分析。

根据对上千个案例的反复推演,我们总结了一个品牌资产打造的六边形模型。

从无名之辈到抖音第3:“远明酱酒”如何完成品牌的快速打造?

品牌资产大致分成六个方面,第一个是基本元素类,包括品牌的包装、VI、故事等。举个例子,比如说同样一个品牌,一个包装朴实一个包装精美,那么包装精美的这个产品它的品牌资产就会更加丰富,品牌的溢价也会更大,品牌溢价更大,但价格并没有提升,因此它的品牌势能就会增加,那么品牌就会变得更好卖。

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第二个影响的快面就是大众背书类,如明星、名人、IP、奖项等,有了这些因素的加持以后,对应的品牌资产丰富,品牌溢价产生,再到品牌势能产生,再到品牌的好卖,此处就不再重复了,也是同样的逻辑。

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第三个块面是专业背书类,包括品牌的技术成果、医生、营养师、科学家、诺奖科学家、专业类奖项等因素的加持,也可以使品牌资产提升。

比如,2017年诺奖得主,引力波之父——Barry教授,作为特步的首席科学家,以引力波的研究就是为了避免震动带来的负面影响,为特步的新款跑步鞋证言背书,是否瞬间让人感觉特步跑鞋的黑科技,令人刮目相看?

第四个是声量类,主要是包括广告和PR传播。一个品牌在央视打过广告,一个品牌没有做广告,毫无疑问前者的品牌资产会更丰富。

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第五个是渠道类,比如一个在普通的杂货店卖,另一个在高端的城市超市卖,毫无疑问后者的品牌资产会更丰富。

从无名之辈到抖音第3:“远明酱酒”如何完成品牌的快速打造?

第六个是口碑类,总的来说就是KOL、KOC、用户好评,这个大家都非常熟悉,就不再展开说了。

好,我们来看远明酱酒的操作,两年时间,快速的从品牌基本元素类、大众类背书、专业类背书、声量类、渠道类六个方面,近乎完美的符合了我们提出的“品牌资产打造的六边形模型”,做出了国内第三的酱酒品牌。

1、品牌基本元素类

品牌定位及品牌故事——完美的包装了一个酱香酒守门人的故事,同时,打造了任远明酱香酒守门人的专业IP形象

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诚然,远明老师对酱酒酿造有功底,但与他处于同一水平的酱酒大师在2020年前至少有30多位(假设排名前30多位的酱酒厂,每家只有一位酿酒大师),也都可以做“守门人”,为啥20年之后忽然多了位“守门人”。。。聪明如你的同学应该可以想得到,对的,这就是品牌定位和品牌故事类的包装,属于品牌资产打造的第一板块的部分工作。

对应的还有VI、包装等系列工作,如下图——

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总之,总体品牌形象一下变得高大上起来,也很好的完成了品牌资产打造的第一板块工作。

2、大众背书类

无疑,善于明星营销这一大众背书类的操作,是远明酱酒这波品牌资产打造中的最大亮点之一。

远明酱酒大约签约了梁宏达、张国强、樊少皇、何政军、梁天、朱时茂等20多位高国民度的名人、演员(可能还不止,仅仅是我们观察到有据可查的是这个数量)为其背书——

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主要打法特点是——

1、选择年龄偏大,不在一线影视剧出现的高国民度的名人或演员合作,这类艺人合作的特点是国民度高,但价格却非常实惠,可以在有限控制成本的前提下尽可能多的借势到名人的背书红利。

2、基本以拍摄手持图片+证言式短视频+视频切片+短期商业授权合作为主,这样的操作既可以充分利用名人的背书红利,同时,通过抖音信息流投放等方式,跑出ROI模型,选择数据高的艺人继续续约,数据不好的,合约到期即不再合作,比如,根据我们的观察,张国强、何政军等艺人合作时间较长,应该就是ROI数据好的缘故。

3、多名人加持创始人IP;几乎每一位合作的名人,都会带上任远明的元素,要么跟任远明拍摄同框,要么图片+任远明+守门人的元素,这样,铁打的任远明,流水的明星,任远明的IP光环加持得越来越大,远明酱酒的品牌资产沉淀越来越多,但付出的成本却越来越低。

从无名之辈到抖音第3:“远明酱酒”如何完成品牌的快速打造?

【PR人】在过去7年中做了1000多个品牌与明星的案例,即使我们站在明星营销专业的角度来看,远明酱酒的这波操作也是比较先进的。

3、专业类背书

除了不断造星“任远明”老师,远明酱酒在专业类背书上继续开疆拓土。比如——

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4、声量类

通过央视、高铁、户外高炮的方式密集投放(当然,远明酱酒还不太会PR传播,所以,基本以成本高的广告方式来制造声量。

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当然,也会通过公益这类公关手段制造声量,只是用的还较少——

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5、渠道类

2022年上半年,布局线下招商,覆盖全国14个省份,3000万人喝过远明酱酒。

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6、口碑类:KOL、KOC

基本就是KOL做测评,KOC做种草,这部分大家比较熟悉,就不展开了。

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通过6个板块的发力,远明酱酒快速的打造了自己的品牌资产,就像我们之前反复强调的品牌运营的打法——品牌资产提升了,品牌溢价就产生了。品牌溢价产生,但是品牌不提价或者少提价,那么品牌就拥有了对应的竞争力,竞争力有了,品牌自然也就好卖了。

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并且,白酒品类还有一个非常显著的特点——绝大多数人对中高端白酒的品评其实不敏感,换言之,那就是90%以上的人,喝不出300元及以上白酒的差别;95%以上的人,喝不出600元及以上的差别,99%的人,喝不出1000元及以上的白酒差别,我本人也是国内另一知名的互联网酱酒品牌——有数酒业的小股东,品评酱酒也有6年的时间,但即使在有数酒业内部股东会的品评比赛中,80%以上的股东都喝不出500元、800元、1000元有数酱香系列的区别,更何况一般人呢?

从无名之辈到抖音第3:“远明酱酒”如何完成品牌的快速打造?

2022年12月,江山(左一)和其他几位有数酱酒股东在盲测有数系列酒,虽然大家都是老酱迷,但绝大多数还是无法清晰品评出中高端酱酒的优劣来。

因此,既然大众对中高酱酒的品评是盲目的,那么,品牌资产就是大众鉴定酱酒是否高端的唯一途径,牌子越响,品牌资产越大,就越是好酒。所以,酱酒(白酒)要想快速从红海突围,打造品牌就是唯一的捷径,也是唯一的选择。远明酱酒通过快速打造品牌的六边形模型,实现了弯道超车,成为酱酒行业的知名品牌,就顺理成章了。

并且,还没有完——远明酱酒品牌资产丰富了,有品牌溢价了,但它却不涨价甚至通过买一赠三的方式来卖货,无疑,就形成了强大的品牌势能,轻松就能驱动它的销售了。

从无名之辈到抖音第3:“远明酱酒”如何完成品牌的快速打造?

当然,远明酱酒的打法还有通过抖音布局自播矩阵,然后倒入私域,通过私域进行成交,最终三年卖了10个亿,这类打法的贡献度也不小,但整体增长的逻辑还是——

绝大多数大众对中高端酱酒的品质无法清晰品评——品牌是决定中高端酱酒档次的唯一途径——通过六边形模型快速打造品牌资产——品牌资产迅速增长有机会卖更高的溢价但却买一赠三,形成品牌势能——品牌势能驱动销售。

否则,没有品牌势能驱动的产品很难卖,尤其是白酒,也不可能通过号称上千人的私域团队去硬卖,人都不傻,如果单纯通过销售力的强悍就能卖10个亿,那内卷如斯的白酒行业,早就翻了天了,哈哈哈。

最终,以上的品牌运营的打法,成就了今天的远明。

 

作者:江山  来源:PR人

作者:见文末注明,出处:见文末注明,转载:鸟哥笔记。本文版权归原作者所有,如若二次转载,请注明原作者及出处。

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