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估值45亿,超越雀巢和星巴克!网红咖啡三顿半的小红书内容营销打法拆解

估值45亿,超越雀巢和星巴克!网红咖啡三顿半的小红书内容营销打法拆解

如果要问我最近两年新消费品牌中有哪些让我印象深刻的黑马,那三顿半必定是其中一个。

因为当我听说这个品牌的时候,它就已经超越雀巢和星巴克这两大咖啡界“老大哥”了!

2018年上线天猫旗舰店的三顿半,在2019年双十一就超过了雀巢,成为首个拿下天猫双十一咖啡品类第一的国货品牌,到了2020年双十一,销售额直接破1亿!

短短两年时间里,三顿半就完成了销售额1000万到2个亿的跃升,他到底做对了什么?

今天啵啵就从品牌策略、投放策略和内容策略三个大方向跟大家拆解分析一下,看看在三顿半能够给我们同类目的商家什么样的营销启发。

 

一、三顿半的赛道选择

每次谈到一个品牌的营销策略时,我都不会忽略到品牌和产品本身,不论营销策略怎么变化,市场如何变动,产品和品牌才是唯一的根基。

所以,当我们看到一个品牌做出了爆品,成为营销案例时,并不仅仅是他的营销本身做得好,产品和品牌策略也一定有可圈可点的地方。

三顿半也是这样。

提到咖啡,一般大家会想到两类——一类是星巴克这种现磨咖啡,另一类是速溶咖啡,其中,速溶咖啡的市场份额占比达到了72%!

现磨咖啡在使用场景上有所限制,几乎都局限在商务场景,且消费较高,而速溶咖啡尽管价位亲民,但口感不佳,加上冲泡必须用热水,也在一定程度上限制了使用场景。

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三顿半就在这之间找到了一个切入点,着眼于在什么地方都能随时喝到的平价精品咖啡。

把咖啡做成了冻干的形态,用冷水就能冲泡,想喝随时冲,突破了星巴克这类现磨精品咖啡的场景限制。

口感上也丝毫没有落下,很多用户反馈,做成牛奶拿铁的时候,口味比一般门店的咖啡还要好。

同时,把单份售价限定在十元以内,即便是学生党也可以实现“咖啡自由”。

这也是近两年异军突起的新消费品都在尽量靠拢的品牌策略——重塑使用场景,切入细分蓝海赛道。

 

二、 小红书投放策略

在整体投放节奏上,我们可以看出三顿半长期耕耘的决心。

平均每天在小红书新增的笔记达到了5-7篇,这比绝大多数品牌都要多。

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值得注意的是,在大量笔记露出的前提下,他们的爆文产出率并不算高。

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对比其他通过信息流及薯条等营销工具助推大爆文的品牌不同,他们偏重于用不同账号小范围地辐射相应人群,而不是把曝光的概率和辐射范围赌在某几篇大爆文中。

这也是相对稳妥的声量稳固型打法。

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同时,三顿半的笔记报备率仅3%,排除掉自发性种草的比例,这个报备率也偏低。

建议品牌们在投放时,根据以往的投放情况和整体投放体量,适当提高报备笔记的比例,保持在35%-60%之间,甚至更高。

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在达人层级上,他们主要选择了优质KOC+1-10w粉中腰部KOL。

中腰部KOL的整体影响力虽然和明星、头部博主等不能相比,但在他们各自的圈层里都具备一定的号召力,粉丝粘性也非常强,他们生产出来的内容也更贴近消费者的生活。

而KOC真实性的口碑传播则给三顿半提供了声量基础,同时也有更多小而美的独创性内容产出。

这样的组合能够低成本保证品牌的持续曝光,也是绝大部分做小红书投放的商家会选择的达人投放模型。

 

三、三顿半投放内容策略

大多商家在做种草内容时,关注及突出的重点仍然在于【对比】,也就是【我比别人好】,却没有考虑过消费者在什么时候会因为什么而需要我。

很大程度上来说,这也是在做产品设计及研发时的初衷和基本要求——优于竞品。

但把这个要求和思路用在种草上却有些吃亏。

因为需求并不是天然存在的,而是需要去唤起和创造的。

当用户真的觉得自己需要你的时候,成交才有可能产生。

三顿半正是明白了这一点,在内容的打造上,绝大多数都是打造各种和三顿半适配的使用场景,而不进行对比。让用户只要置身或代入那个场景,自然而然就会产生相关需求。

并且强调了美味,香浓,方便这三个要点,而没有对传统意义上的卖点,例如冷萃提取、智能干燥等进行宣传和渲染,以内容流量带动电商流量。

他们想体现的是,在这个场景下——

不属于高价重决策的品类也可以参考这个种草逻辑。

如果你是高价重决策的品类,相关投放案例拆解可以看看我的历史文章,五菱汽车的做法可能会给到你启发。

 

1. 多场景植入,实现深度绑定

刚刚也提到,在其他咖啡类产品都在着力宣传口感和品质时,三顿半几乎80%的笔记内容都是通过与场景进行结合从而实现种草的。

  • 办公场景——早八人3分钟快手早餐,打工人加班提神
  • 家庭——家中精品咖啡馆
  • 大学生——平价便捷,实现咖啡自由

直接辐射了咖啡类目三大主要消费人群。同时通过这些内容也传递了三顿半能够带来的生活方式的改变。

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2. 多口味搭配,增加产品使用的趣味性

除了咖啡的狂热爱好者,绝大部分消费者都追求多样化的口味而非纯黑咖啡。

所以三顿半投放的内容中,咖啡的花样搭配也是很重要的一个组成部分,让三顿半的使用更加多样化,增加了趣味性和场景拓展。

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3. 结合“早起消水肿”的痛点进行植入

水肿和吃了发胖大概是很多女孩子的痛了,三顿半通过这两个痛点,结合咖啡消水肿,喝多不胖进行植入,也获得了很好的反馈。

而在笔记内容中,他们并没有去解释为什么能消水肿,而是把重点侧重在口感和体验感上。

将消水肿这个点作为一个众所周知的事实点,很大程度上避免了科普和争执,这是很值得我们借鉴参考的。

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4. 产品测评,让用户对号入座

三顿半依然布局了少量的测评类内容。

一类是三顿半不同烘焙程度咖啡粉的测评,另一类是黑咖啡这个品类的测评。

而在测评中,他们并没有去褒贬任何一种,而是让博主站在客观的角度,去讲解每一种口感和产品体验感之间的区别,进行人群需求的划分。

如果你追求XX,你可以选择XX,或者考虑XX。

这样真诚又没有明显指向性的测评对用户来说接受度会更高。

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品牌如果布局同品类测评也一定要注意这一点,不能一味地贬低对方抬高自己,这样的内容不仅广告痕迹重,也容易让用户产生不信任感,达不到种草的目的,还可能让用户产生反感。

 

5. 多维度“蹭热点”,联合“流量密码”实现产品曝光+种草

三顿半和赵露思、PAPI酱等在小红书和年轻群体中非常受欢迎的明星合作种草笔记,利用粉丝效应大幅提高品牌曝光和销量,轻松获取种子用户。

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另一方面,它还和小红书平台的爆火单品,比如生椰拿铁、元气森林、悦鲜活等产品组成cp,利用他们的流量实现自我曝光。形成可复制的爆款内容。

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在新消费品中盛行的网红联名他同样没放过。

不过三顿半在选择联名对象是十分谨慎,并没有像钟薛高那样玩转跨界联名营销,而是瞄准了在小红书和线下都具有相当人气和话题性的茶颜悦色。

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这个组合可以说是赚足了眼球,唯一美中不足的大约是整体设计不够“三顿半”,除了标志性的小罐,从外观上很难看到三顿半的影子。

这也是很多联名的难点之一——如何在深度结合的前提下保留彼此的特色和视觉锚点。

 

6. 增加社交属性及话题,利用附加价值增加品牌知名度

内容营销的本质还是社交。在其他品牌着力深耕“种草”这件事的时候,三顿半把内容营销这件事玩得特别“活”。

为什么这么说呢?

在我接触的绝大部分品牌的小红书种草中,都是为了安利产品本身而进行内容创作,而三顿半却另辟蹊径,从其他的角度实现品牌曝光。

①手工DIY延长产品寿命,深入生活细节反复刷存在感

我们注意到,三顿半的种草内容中,有一类笔记独特而出彩,就是用三顿半特有的小罐进行手工DIY。

种植物,做装饰品,拍写真、当玩具、做钥匙扣等等…

这些有关于小罐的创意发挥也是三顿半内容中相当大的组成部分。

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这一类内容自带传播和讨论度,具有很强的复制及跟风性,圈粉了一大波喜欢种植和DIY的年轻人。

同时,当小罐在生活中被利用起来,可以在日常中反复加强消费者对品牌的印象,也就是我们说的刷存在感,这也是实现销量增长的内容方式之一。

②三顿半返航计划

三顿半小罐的设计尽管便携又特别,但相比大瓶装也在一定程度上造成了物料的耗费。

所以三顿半发起了返航计划。

三顿半的空罐可以在返航计划中兑换咖啡或其他周边,也能回收做成其他产品。

这不仅符合环保和可持续发展的理念,同时也为营销提供了契机。

为用户提供了特别的网红打卡空间,也吸引了热爱生活和环保的年轻人,拓展了用户人群。

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发展到现在,三顿半的返航计划已经成为品牌活动的“重头戏”,也成为了三顿半品牌标签的一部分。

在小红书,单单是关于返航计划的笔记就达到了近4000篇,甚至比很多品牌在平台铺设的全部笔记都多,且其中绝大部分都是博主们自发性的分享。

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这对塑造品牌形象,提高用户粘性及互动上有不可小觑的力量。

至于这一类内容对产品的种草力度,这个就见仁见智了。

但成功的品牌从来都是鲜活生动的,有作为内核的“产品”,同样也需要有能够影响人的精神内涵。

如果说产品可以让你在市场上立住脚,那精神内涵则会让你的品牌身边多出更多志同道合的人一起走。

作者:啵啵;公众号:啵啵开小灶。

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