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人人都说的「私域」现在怎么样了?

人人都说的「私域」现在怎么样了?

消费品领域的品牌,做私域就是建个群、发发优惠券、发发打折信息,好像也没有什么真正能和消费者产生关系的举动。服务业的私域似乎更好一些,因为有具体的、消费者认识的人去连接,比如有些tony老师,不引导消费、不充卡、不建群,在你的朋友圈像一位普通朋友似的,当你有相关问题的时候给一些建议。

 

一、私域是媒介粉尘化时代的一种传播形式

私域,本质上是品牌与用户直接接触的途径,并且更多时候是直接一对一的接触,而不是一对多的影响力。

在没有互联网之前的私域,是真正传统意义上的私域,纯的私域。就是你和你这条街上的商家,你不远行,没有网络,他呢,也只做你这条街的生意,你们之间就是私域的关系。那个时候的私域是根据地理位置去划分的,“域”,是一个物理空间的概念。

过去我们之间的信息好像隔着一座座大山,要是想告诉另一个山头上的人,这边的山头上有什么事儿,就需要一个大喇叭帮我们传话。这个大喇叭就是媒介,但是今天,由于自媒体和各种赋能自媒体的工具越来越多,就有了很多的方式帮助我们直接连接两个山头的人。

媒介的作用逐渐消失,随着直播带货、私域流量这些概念的兴起,越来越多的品牌方,也在承担过去很多媒体的职责。

在这个媒介粉尘化的年代,我们说的这个“域”已经超越了物理空间,被各种方式切分了,比如说我们在同一个群里,这就已经构成了一个所谓的私域,或者有人说,我们同样在一个朋友圈里,这也叫做私域。

前几年,私域这个概念火,就是因为现在的“私域”已经成为媒介粉尘化时代的一种传播形式。

实际上这是针对互联网这个通讯工具和互联网自媒体背景下出现的一些传播变化,私域本质就是建立直接的关系。过去隔山打牛的关系,今天是直接一对一或一对多的关系。这种私域为什么大家看到它乱哄哄的?看到很多人喊私域,又不知道应用在哪儿,效果怎么样?

最早提出私域,并且推进私域这个概念的,是微商们。微商实际上完全是私域模式的交易形式。他们为什么叫微商?微在哪里?微就微在他自己个人媒体的规模,是以自己作为媒介,把自己当作渠道去进行交易。我不雇佣别人,我只靠自己这个媒介和渠道,通过朋友圈等等一些渠道去影响别人。不过,这里出现了一个挺有意思的现象,就是我们在直播、短视频时代,很难看到非常成功的微商了。

或者是说在直播、短视频媒介时代,我们看到的是带货的新私域方式,私域的打造有了新的空间,用适合直播、短视频方式去建设自己流量私域,比如“我的直播间的粉丝们”,“我的直播间的宝子们”,继而形成一个自己的私域社群。

如果私域的概念泛化到这个程度。那么我们可以说,私域还是有成果的,比如说像东方甄选的直播间、交个朋友的直播间等等,其实这些都是私域的结果。和之前的微商在朋友圈里的营销一样,它也是一种小的媒体。

 

二、私域中的个人化与企业化的矛盾

这时候我们就会发现,私域可能更多针对偏个人化的IP,或者是微型迷你的个体创业者的状态。这也是为什么我们现在看到比较大的、规模化的商业组织再去用私域拓宽它的销售渠道时,会遇到困难。

什么困难呢?说白了,就是它的私域如果运营得非常好,在大公司里是不可复制的,运营得非常好,就会变成个人IP,所以这里面,有一个个人和集体之间的矛盾,就是我们会看到很多大公司似乎并没有在这里做出非常好的成绩。

那如果私域不以个人IP的方式存在,而是以优惠券、企业拉群搞活动的方式呢。有很多企业在做这方面的尝试,比如像瑞幸咖啡,把用户沉淀在了像企业微信、或是企业直播间、企业自媒体这种所谓的私域里边,但是我们又会发现,在这样的一个媒介粉尘化的时代,一个企业的自媒体崛起速度和一个个人的自媒体的崛起速度其实是相等的,企业自媒体是没有任何优势的,个人和企业在一个起跑线上,甚至企业比起个人IP来讲,还略慢一些,因为它缺少了人格化的象征寓意。

人人都说的「私域」现在怎么样了?

 

三、私域的核心,在于提升关系质量

到最后我们来总结一下,我认为如何看待什么流行词、关键词这个不重要。今天它叫私域,明天它换个名字,叫什么花里胡哨的词,不是我们真正要关心的內容,重要的是我们去关心这件事情的本质,私域的本质是人们在媒介粉尘化的时代,把自身变成一个重要媒介,并且把自己的核心用户群体,能够通过直接的连接建立起自己的一个恒定社群,以达到自己对渠道的控制。

这个在我的品牌金三角里,我说过这个有一个叫自有自由的销售渠道,其实大家都在去控自己自有自由的销售渠道。

人人都说的「私域」现在怎么样了?

现在各大平台,它们发明工具,发明各种媒介的形式,在平台上纷纷去扶持直播间的主播,扶持品牌IP等等,向各个渠道方证明我是一个平台,你应该来这里积极地建设你的私域渠道。实际上大家还是在一个公域里。作为一个媒体的形态去连接自己的用戶,这种粉尘化的现象会持续存在,并且持续加剧,最终会实现像安迪沃霍尔说的那句话,在未来每个人都有15分钟的时间成名。

今天的私域和过去说的物理上的私域,最大的不同是,物理的私域基本是真正的密闭式。如果这个私域是公开的,那么它的流速就会很快,今天我可以粉这个,明天就可以粉那个,今天可以听你说,明天就去听他说,这个私域不具备强迫性,也不具备封闭性,那这个时候,私域就不具备什么得天独厚的优势。

归根到底,私域就是剔除了媒介,借助平台和工具,自己与消费者直接连接。这种连接,是一种建设自有自由的销售渠道的方法,跟过去物理空间不一样,关键不是靠“域”的占领,而是靠心智和用户关系的建设。我们在与客户的沟通中没有“关系运营”这个概念,尤其是C端,大部分还停留在宣传逻辑,而不是构建关系的逻辑。

你要去建立你和用户群之间的关系,提升关系的质量,重视与用户关系的运营。要相信,相信这世界万千总有关系,这份关系会成为企业的重要财富。

作者:李倩说品牌 ;来源:公众号:李倩说品牌

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