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  2. 干货

重识社群真面目——万字深度复盘,护肤私域社群的尝试与创造

重识社群真面目——万字深度复盘,护肤私域社群的尝试与创造

年初一次偶然的机会,认识到一位“曾经”通过社群经营护肤品买卖作为第二收入来源的朋友,为什么说是“曾经”,因为经历疫情、职业发展等一系列因素的变化,已经分不出时间精力运营社群,自然而然地,社群不再活跃,已经成为了一个不折不扣的死群,第二收入也随之消失了。

这是98%以上社群的历程和结局,据统计一般社群的生命周期在20天左右。

为什么会聊起这件事呢?原因有两点:

1)他销售的护肤品品牌是走微商代理的模式的,比如:合伙人级别6折拿货、一级代理7折、二级代理8折如此类推,而且订货是批量的,需要压库存。由于上文提到的因素影响,他已经没有时间精力进行推广销售了,但是——护肤品是有保质期的,这就意味着,他家里一房间的库存,每过一天,价值就减少一点,无疑等于将钱扔进大海,非常心疼。

2)社群和私域是这一两年非常火热的话题,不少品牌和个人IP确实从中赚取了丰厚的利益,给大家立起了榜样,拓宽了思路。而他本身也是一个在朋友圈相当有号召力的人,身边也有不少愿意为他呐喊助威的朋友,也是为什么当初能靠微商的玩法支棱起社群的活跃度和转化。比起早期微商的打法,私域更加讲究规律性、针对性,也就是大家常说的“精细化运营”,因而具有更强的亲和性,转化的上限更高。

于是,我们商量着一起合作用私域的打法重新激活社群,将产品放在需要它的消费者手上,而不是库房。

 

一、运营目的

基于目标的思维方式,以结果为导向,这是执行力的正解。

在实施任何动作之前,永远需要确定一个清晰的目的,才能具象出指标和预期。运营目的不尽相同,有的是单纯为了拓展人脉(行业交流群),有的是单纯是为了维系感情(同学校友群),而我们运营的目的是为了GMV,以交易结果为导向的。

 

1. 品牌调研

凿井者,起于三寸之坎,以就万仞之深——任何一个项目启动前,都需要经过充分的调研和考察,有的行业天然适合做私域,这也是大家常说的「选择比努力更重要」,为的就是将精力投入在产出最高的地方。

 

2. 行业背景

近年来,肌肤护理越来越受到国人重视,消费者认知的提升使得功效型护肤品被问题肌肤人群及成分党所认可。区别于早期市场由进口品牌垄断的格局,近年来线上渠道的蓬勃发展让众多国牌功效型护肤品企业得以冲出重围,为消费者所熟知,并受到资本追捧。

从需求特征来看,女性消费者支出意愿更强烈,但男性护肤意识也有所提升,需求呈现双轮驱动趋势,选择功效型护肤品的主要原因都集中在解决肌肤问题、寻求成分安全和效果显著这三个方向。

从行业规模来看,行业增速高企,市场潜力巨大,2020年中国功效型护肤品行业规模已达到260.1亿元,未来三年功效型护肤品行业规模将以29.4%的年均复合增速继续增高,并于2023年达到589.7亿。

总体来看,护肤行业的发展趋势可以总结为:医研背书越来越重要、向大健康领域靠拢。

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3. 品牌背景

Lés Pela隶属于Swiss Club集团,主要面向国内市场的化妆品品牌。Swiss Club集团在1998年于瑞士成立,在抗衰领域拥有最顶尖的技术;2001年,开始与瑞士最顶尖的综合型护肤品研发基地CRB合作,该研发基地也诞生了如海L之谜,莱B妮、法尔M等国际大牌;2005年,创立自己的品牌Professional’s,销售于瑞士和香港的高端医美中心和皮肤管理中心;

在2011年的时候,创立品牌Swiss Advice,把目标受众转移到年轻的80、90后,帮助她们调整抗衰的护肤观念;2013年,涉足微整形行业;2017年,创立品牌Lés Pela的,凭借着超高的性价比和口口相传,并以专业性、定制型、纯瑞士进口的核心优势来帮助用户改善皮肤状态。

 

4. 产品定位

平台比能力重要,选择比努力重要。

GMV = 产品单价 × 客户数 × 购买次数

提升产品单价,难。提升客户数即拓客,也不简单。提升购买次数即复购,相对来说最简单,而做私域很适合解决复购问题。

继续拆解,复购量能提升多少,关键还是在行业产品本身的复购属性如何,比如咖啡大家可以每天都喝,但酸菜鱼基本不可能每天吃,甚至每周、每月吃。

所以,适不适合首先也是最关键的还是看行业本身的属性,而不是上来就复制别人的打法,下面两点最重要:

1)看品类

不可否认有的品类生来就适合做私域,那到底哪些品类更适合做私域呢?私域是需要长期运营的才能产生价值的,所以有一个硬标准——生命周期总值足够高,通俗地说,就是客户可以不断地给你产出,再往细拆分,无非是复购频率高(比如美妆行业)或者客单价高(比如教育行业),这俩至少满足一个,才能支撑私域的成本,入不敷出的生意没人会做。

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2)看内容

内容是很多人忽略的一点,但重要性一点不差。内容让品牌更立体、更人性化,这也是我做私域一直强调的。如果你的品类能产生丰富的内容,就更适合做私域了。什么为之好内容?一是话题性,每天都能聊,聊过的可以再聊,比如母婴、护肤。其次有信息差,品类的专业性强,客户乐于接受方案的,比如卖房、金融、健身。

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基于以上标准,护肤行业是一个天然适合做私域的行业。

 

5. 用户画像

  • 用户定位:性别为基本上为女性,年龄在25~45岁,多为公司中层以上或中产家庭全职太太,重视皮肤健康保养,追求美好生活
  • 核心需求:抗衰、提亮紧致、祛皱祛斑
  • 核心产品价位:核心产品在395~1280之间,高端产品在2900~3600之间

 

6. 经营模式

线下,以美容中心为主,协助顾客改善脸部肌肤问题、脸部肌肤保养以及脸部、身体按摩按摩等,同时定期举办护肤美容分享会,联络会员感情。

线上,品牌代理为以自身为中心辐射其朋友圈,代理自运营其私域流量,一般以朋友圈、社群、私聊为主,客户可以通过代理提供的小程序链接或小程序码到线上商城消费,也可直接联系代理下单,线下直接面交或自行寄出快递。

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品牌会通过公众号推文及视频号的渠道进行传播,公众号采用传统定时更新的节奏发表图文,多为节日问候或品牌活动宣发;而视频号则通过视频内容、直播的方式,进行知识分享、产品推广及护肤问题在线答疑。

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所以,比起传统的美容中心,线上线下同时经营的模式能大大地提升流量利用率:公众号、视频号进行日常信息触达;线上客户通过小程序消费后,可以到店自提,顺便享受服务;线下客户体验完服务离店后,可以通过线上方式消费品牌产品;代理与客户也常常线上预定产品,相约一起到店服务时交货。

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二、私域现状

在了解行业、品牌、用户、经营模式后,还需要明确运营目的和了解私域现状,以便更好地调整战略、制定战术。

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1. 引流现状

公域流量引流可以分为线上线下、自有外部两个纬度进行划分公域、私域、店内、店外:

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1)品牌端

  • 公域:线上外部主要在美团、大众点评、抖音等平台进行引流,通过设置皮肤管理、SPA按摩、脱毛等团购套餐进行引流,并且一个有吸引力的折扣,引导新客户进行首单消费。
  • 私域:以运营公众号、视频号为主。
  • 店内:以实体门店及店内装置为主。
  • 店外:基本没有布局。

2)代理端

  • 私域:以社群为载体,代理的人脉圈为新流量源头,通过经营客户、同事、朋友等人际关系进行引流,但社群引流频率和数量都不稳定。
  • 公域、店内、店外均无额外布局。

 

2. 运营现状

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微信社群,基本沦为死群,社群成员线上基本不活跃,但由于有人际关系基础,线下仍经常互动联络。

朋友圈,基本不再直接发布产品信息,多为护肤分享、生活分享、工作分享,当品牌进行活动促销时,会转发官方图文素材,不少老客户看到会联系下单购买。

1V1私聊,除非客户主动沟通问询或产品售后、使用反馈外,基本不做1对1私聊推销。

 

3. 转化现状

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社群规模,人数在100人左右,基本不活跃。经调研,不少用户会同时购买不同品牌的对标产品进行使用,比如会同时使用A、B品牌的面膜。

产品价位,定价在395~1280元之间的产品占约80%以上的销售额,定价在2900~3600元之间的高端产品约占20%的销售额。

消费频次,非活动促销时间一般复购周期在1.5~3个月左右。由于护肤品具有「囤货」属性,在官方举办的年中、年末双十一促销活动中,客户会进行囤货式消费,一次性购入大量的产品,因此热门促销产品的复购周期会更长。

 

三、代运营合作标准

1. 代运营到底是什么

代运营,说白了就是「强强联合,强者共赢」,是能让强者变强,而不是帮助弱者变强,它不是互补互生,更不是「扶贫攻坚」。

 

2. 代运营需解决的问题

1)引流

  • 社群基本没有新流量进入
  • 引流渠道单一,仅有代理线下关系网支撑
  • 引流效率慢,需要与人深度了解建立信任后才有机会邀请入群

2)运营

  • 线上微信社群活跃度低,线下缺少以社群为主体的沙龙活动
  • 运营频率不稳定,全看群主心情,记起来就发一发,忙起来就忘记发
  • 运营内容单一,基本都是产品实拍、生活讨论分享,缺少干货分享、产品使用体验
  • 表达互动少,群成员较少主动发言,但当熟人发言时会引起其他熟络的成员互动

3)转化

  • 线上销售转化率低
  • 产品复购周期不短,但需要1.5~3个月,希望可以加速
  • 产品品类单一,主推都是护肤产品,缺少可延伸关联的产品,如大健康领域的保健品、酵素等,洗护领域的沐浴露、身体乳等;食品领域的天然有机食材、食品等

 

3. 可调配资源

俗话说「巧妇难为无米之炊」,盘点好一切可调配资源,初步模拟私域运营规划,推算预期算过,是不可或缺的。

1)内容资源

无内容不私域,私域是内容的私域。

上文我们提到,品牌官方是以「微商代理」的形式起家的,因此有非常丰富的内容素材,有图片、视频等媒体形式,种类也十分丰富,包含产品、实拍、使用反馈,以及知识分享、使用教程、趣味分享等,加上护肤话题本身有非常强的话题性,搭配好的内容,效果相得益彰。

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KOL/KOC/水军/小助手资源

社群能保持活跃的核心是构建阶段性共同目标,阶段性和共同目标缺一不可,目标则是需要由「灵魂人物」赋予,并由「活跃分子」反复提醒的,同时水军也是社群建立初期必须的资源,良好的社群氛围不是一蹴而就,是需要烘托的,缺少水军资源也是很多社群不能只能维持数周就沦为死群的原因。

而恰好合作的朋友正是KOL性格的人,在人际圈中对护肤话题有相当的权威性,而且集结了不少热爱护肤的朋友,可以充当KOC的角色辅助KOL维持社群活跃度。

2)充足的预算

我们是为了商业活动进行预算,而不是为了预算进行商业活动。

预算的核心在于拆解配置,更准确一点,叫目标分解和资源配置,所谓「拿多少钱干多少事」,准确的预算评估,有助于拆解行动步骤、预估效果。

活动是强化社群氛围的关键,举办活动少不了充足的预算,金钱(奖金、奖品)、物料(海报、易拉宝、横幅、手机、投影)、人力(前期布置、活动主持、后期总结)都是活动展开的必备资源,特别是线下活动,比起线上,线下的感情联络效率更好,成交转化也更直接,所谓「见面三分情」。

 

四、私域社群规划

1. 社群保持活跃的关键

如果社群不能形成自生长生态,那么维护社群毫无意义,形成自生长生态的关键在于保持活跃,社群能保持活跃的最重要的一点是——建立阶段性共同目标,阶段性和共同目标缺一不可。

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1)阶段性

不要期待一个社群能经久不衰,也不要期待社群的人能一直留下来,每个人在不同阶段需要的东西都不一样,社群是不可能做到满足所有阶段的人,这也是我们为什么强调阶段性的原因。

我们社群的客户画像定位是性别为基本上为女性,年龄在25~45岁,多为公司中层以上或中产家庭全职太太,重视皮肤健康保养,追求美好生活,这个阶段的女性都有个共同的特点:

身体出现初老现象,皮肤开始松弛、缺少光泽变得暗沉、皱纹斑点开始生长,是共同的特点,也是共同的痛点,更是共同的阶段性的目标。

在这个阶段,不仅要面对家庭、生活的琐事,更要职场上的不确定性,不断提升自己的专业认知,所以这个阶段的人在情感上也非常容易产生共鸣,也更容易匹配目标和话题,大家可以互相推荐帮助或者抱团取暖。同时大家面对的问题相似,可能在群里抛出一个皮肤的问题,就有一大堆群友出来应声作答。

当然,随着群友的年龄增长、事业发展、生活变化,自然也会流失或到下一个阶段,这是非常正常的,因为大家的目标不匹配了,对自身的关注点从皮肤护理转到身体健康的保养,那么大家面对的问题也不再相同,久而久之自然会对该阶段的社群减少投入,这也是社群需要不断引流纳新的原因。

2)共同目标

在我们确定了用户画像及用户阶段后,需要定一个共同目标,这样所有人才能通过这个共同目标连接起来,就像我们读高中时,我们的共同目标就是考上大学,我们大家都朝着这个共同目标努力。

在这个过程中,我们会交流题目怎么做、哪些书对考大学有帮助、最近学习地怎么样、最近遇到哪些难点等等,因为我们有共同目标,所以我们有更强的交流意愿,通过不同维度的交流,深入了解彼此,甚至最终成为一生挚友。

而我们的社群,共同目标非常好找,那就是变得更美、更自信、更快乐,围绕这些,可以衍生出非常多的话题,比如怎么做好皮肤护理、如何科学运动加强代谢、如何吃得更科学等等,这样我们在社群讨论的话题非常聚焦,而且大家参与度也非常高,因为都是大家关心的问题,自然活跃度就起来了。

然而这还不够,因为纯线上交流,很容易聊着聊着就不了了之,最终变成死群,即使有阶段性共同目标,运营难度也非常大,因为会员间缺少链接,会员在线上更多是群集体链接或与组织方的链接,很少会一对一联系,导致在群里会员之间很难互动。

所以我们必须创造让大家一对一连接的场景,一对一建立连接的重要性在于,大家会在抛话题的时候@相关且认识的人,被@的人就不得不出来互动,甚至会连带更多人的互动,这样群很多时候就可以自动活跃起来,群可以经常自发的发起话题,自发的互动,这样可以减少很多运营工作量。

而对于建立一对一的连接场景,需要举办线下活动,毕竟见面三分情,线下可以高效的建立起链接,信息量传递更大,而且当拥有现成的线下资源时,更要加大利用率。

社群运营的更多注意点,可以阅读我之前的文章《干货|手把手教你做高粘性付费社群》。

 

2. 顾客成交路线图

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根据品牌调研、私域现状,我们可以总结出顾客成交路线图。

根据成交路线图,可以归纳私域运营三步规划:

  1. 拉新,以代理为社群中心,邀请新老客户进入护肤社群,开展一系列包括群主介绍、红包雨、抽奖、限时促销、晒单奖励等开群仪式活动,激活社群成员。
  2. 活跃,社群以培育、种草、转化为每日主题,开展知识分享、使用分享、促销促活活动,以一周为周期,每周对不同的产品开展运营。
  3. 复购,社群主要成员为老客户,对产品效果有一定的了解,所以除当日主题外,每天会进行固定推品环节,周期进行社群专属福利快闪购活动、有奖问答等。

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3. 社群目的

所谓努力,就是主动而有目的的活动。

建立社群前必须明确,社群的是什么?明确社群目的是运营社群的第一任务。护肤社群针对品牌老客户,目的则是培养品牌信任,增加用户粘性,促进用户分享、复购和转介绍。

 

4. 社群画像

没有社群分层,就没有精准的运营,更不能传递准确的价值和产生稳定GMV。

社群画像:性别为基本上为女性,年龄在25~45岁,多为公司中层以上或中产家庭全职太太,重视皮肤健康保养,追求美好生活。

 

5. 社群建设

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1)社群分类定位

因为护肤社群的定位就是代理线下关系网的线上延展,因此这里以车友群为案例,比如邀请制会员群,入群需要提供XX爱车的截图,非车主不得进入,开启入群需群主同意;已知的购车客户能导多少到群里,就导多少;会员专属群无费用门槛,福利干货群。

2)社群组织架构

社群用户等级:普通会员(老客户)、初级会员(首次抽买+群内参加活动)、KOC(老客户+群内互动活跃)。

  • 社群活动:活动前三天开始更改群公告、入群欢迎语进行预热宣告;活动当天中午12点社群提醒;活动开始前2小时&半小时做活动预热;活动前5分钟进行倒计时提醒;活动开始,活动环节开展。
  • 社群成员特权:售后问题、日常产品使用问题官方专业售后回复;社群活动提供限量版福利,只送不卖的。
  • 标签管理:社群成员消费状态标签、兴趣标签;产品意向标签等,便于查看用户留存、活跃参与情况。

3)社群名称

体现社群核心定位、社群目的,比如XXX粉丝群、XXX会员群。

4)社群规则

在建群最开始都确立并执行社群的基本管理规范是一个社群良性发展的基础,明确社群价值、角色分工、鼓励事项、禁止事项。在建群一开始就要经常性的重复,所以也可以运用工具,设定新人入群欢迎语,这样后期成员会主动维护。

5)社群成员

分为强IP/KOL(有时间,有能力,有专业,以人格魅力去带动群氛围)、核心用户KOC(带动整个社群的积极性和活跃度的作用)、群托/水军(避免出现冷场,不能群主说完话,没人回复,避免群体负面情绪勾起)、普通成员,各角色承担单独职责,专人做专事情。

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6)群成员昵称

会更有仪式感,但这里不作实施,一般有门槛的社群会设置,比如资源交流群、车友群等等。

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6. 社群运营

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之前我们提出过,可以通过「频次」和「认知」,对所有的行业进行划分,来确定运营方向。毫无疑问,护肤行业是属于「一高一低」,即高频但是低认知。从上面的研究报告显示:

  1. 有53.2%的消费者会考虑产品的成分与功效
  2. 有49.3%的消费者会考虑产品的性价比
  3. 有40.7%的消费者会考虑产品的品牌
  4. 有40.5%的消费者会考虑产品的使用感和妆感
  5. 有37.0%的消费者会考虑朋友同事使用过产品的口碑

从里面可以提取出美妆护肤行业的4个关键词:成分、功效、品牌、口碑。

由此我们可以提炼出运营目标、成交的前置条件:

以上,我们可以初步规划出运营的节奏,社群目的是促进复购,因此需要以培育(知识分享、挖掘痛点、制造需求)、种草(解决痛点、满足需求)、转化(活动、赠品、红包促单)共3个主题为一个运营周期,不断建立、巩固用户认知,最后达到社群目的。

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1)培育与种草

培育,即客户教育,意义在于信任你的人、信任你的产品、信任你的品牌、信任你的行业;方式在于“销售”,不仅销售你的产品、你的品牌,更是你的人品,培育就是要做好预售信任。

因为很多商品,消费者很难在短时间做出购买决策的,在购买前,需要花大量的时间去了解,然后建立信任。

比如,你通过参与活动,认识了一个新朋友,你们可能就加了微信,但你不用着急把他拉入社群、销售产品。你需要的是什么,就是在不以销售为目的的情况下,先把自己“卖掉”,也就是,先跟建立信任,比如一起参加更多的活动、生活上的帮助、事业上的合作。当他觉得这个人挺真实,值得信任的时候。就会基于对你的信任,去购买你的产品。

所以在了解到信任之间有一个时间差,培育的目的,就是想办法缩短时间差。如果有一天他需要这款产品的时候,能快速做出购买决策,主动来找你,就说明,你已经成功地预售信任。

而种草,有的朋友可能听过,但对“种草”的意思及背后的动作不太明白,下面也解释一下。

种草,网络流行语,指专门给别人推荐好货以诱人购买的行为,类似“安利”,这个词流行于各类美妆论坛,后来扩展到微博中。用法一般有三种:

  1. 有“推荐”义,及推荐人通过对某一产品的品质、特性等方面进行夸耀,从而来激起其他人的购买欲望,吸引人购买。
  2. 有“被推荐”义,也称为“被种草”。
  3. 也有对一件物品非常喜欢的意思,有形容词性质。

在培育与种草的落地上,我是这样做的:打造独特的定位——性价比极高的专业线产品,所有培育动作都要围绕这个独特定位展开,区别市面上其他护肤品牌,建立第一印象。

首先要明确一下护肤行业的两个术语,日化线和专业线:

由于中国化妆品市场细分,因此以销售渠道差别在行业内划分了日化线和专业线,日化线就是在超市、商场可以买到的东西,所以,只要打电视广告的,基本都是日化线化妆品,如雅芳、大宝等等,而专业线则主要通过美容院这个渠道进入市场,所以,专业线一般很少打普及性的广告。

日化线产品与专业线产品的区别就在于前者功能性不突出,后者则需要有显著的肌肤、机体作用;前者多靠广告来刺激消费者的购买,后者主要以口碑营销和过硬的功能作用赢得消费者的青睐;前者由于价格便宜,销售范围极广,而后者价格较高,消费群体始终有限。

简单来说,专业线是为了针对某一小部分皮肤问题而研制的针对性产品,因为“对症下药”,所以往往效果更好,成本也更高。

2)明星代言背书

作为经久不衰的营销方法,聘请明星为品牌代言的关键在于——借势快速崛起并培育客户认知,特别是对于中小品牌,极度渴望潜在客户的信任,更渴望市场对品牌的认知。

近年来,「个人IP」的快速崛起就是在这样的背景下诞生的,大品牌不缺品牌认知,所以大品牌即使不聘请代言人也不影响整体销路,比如你去商场买可乐,只会在可口可乐和百事可乐之间选择。而个人IP则起到类似“代言”的作用,用人物形象代表企业的对外符号,低成本达到代言、快速建立信任的效果。

当然对于护肤行业来说,预算充足的情况下,直接走明星代言的路线,显然更快效果也更好,而且明星光线靓丽的形象也和美业的客户预期完美匹配,即变得更美、更自信、更快乐。

而对于代理来说,毫无疑问是绝佳的借势机会。在品牌年度活动中,代理往往会获得一定数量的“门票”,用于邀请社群中的KOL、KOC们参与活动,一方面是对KOL、KOC们热情付出的精神层面回报,另一方面也是绝佳的、可长期使用的宣传物料——“看!大明星也在用和我一样的产品哟!”

同时,借助明星的热度,也能快速引起客户对品牌的兴趣、对产品的研究,客户主动去了解产品,和被动地了解产品,效率是天差地别的,这也是所谓的“充分激发主观能动性”。

3)专家讲解、资质认证展示

专家讲解和资质认证展示,背后的魔法是——权威效应,非常典型的心理学研究应用市场营销的打法。

举个简单的例子,我们以前写作文都会举名人的例子作为论据,证明我们提出的论点是正确的。所谓的「权威效应」,是指一个人要是地位高,有威信,受人敬重,那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视,并让他们相信其正确性,即“人微言轻、人贵言重”。

人们会更愿意听从权威人士说的话,有其原因所在:

  • 安全心理。权威人士之所以成为权威,是因为人家在垂直领域是有研究、能拿结果的,即大家常常称呼的专家,普通人哪有专家懂得多?所以权威人士说出来的话会更让人放心。
  • 怕麻烦心理。一张小小的面膜有那么多的成分,如果都得自己去去研究明白,这该多累啊!听专家的话,省事省心。
  • 赞许心理。人们普遍认为权威人士的说法总是符合社会规范的,听权威人士的,那我们和社会规范就一致了,如此我们就会获得赞许和表扬,而且当我们作为普通人要反驳专家的意见时,举证是相对困难许多的。

专家讲解、资质认证展示的意义其实就在于——加速用户对品牌和产品的了解时间,如上文列举的数据所示,超过一般的护肤品用户会考虑产品的成分和功效,考虑多久呢?一周、一个月,甚至永远,都是可能的。

在琳琅满目、残酷竞争的市场环境下,培育客户认知的一分一秒是消耗的是品牌实实在在的一分一毛。

除了上述作为外,专家的存在给予了品牌/代理拉近客户关系的桥梁。我们知道客户寻找护肤品,皆因皮肤已经或即将出现问题,就像大家生病,除了到药店买药(治标不治本),更希望得到的是医生的专业诊断(治标又治本)。通过一对一的问诊式服务,为客户提供专业的、定制的产品使用方法,产品效果往往更好,也更能得到客户的认可和复购,甚至转介绍客户。

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4)日常运营动作

有果必有因,有因必有果。

如果你加入过社群,那么你一定会发现这两个现象:

有的社群一味围绕社群主题进行输出,比如商业分享群就一味聊商业,所以当你有商业认知问题的时候,才会愿意打开这个社群并寻找信息或主动互动,其余时间呢?免打扰,甚至折叠起来,一个月后才点开继续看看。

有的社群则风气被带偏,明明是一个商业分享群,缺乏切合主题的内容输出,最后演变成吹牛群、内幕群、羊毛群,观感极其不好,最后或退群或屏蔽。

社群的日常分享,其实非常讲究取舍。所谓取舍,并不是社群主理人随行而发的动作,而是科学的规划,即一周中每一天,什么时间,什么群角色,应该抛出什么内容,内容的形式是什么,文字?图片?还是视频?这些都需要提前一一规划好。

比如我会提前一周,和代理沟通好下周的社群运营规划,需要什么内容素材,需要谁在什么时间来配合,甚至精确到每一句话的先后顺序,就像在打造一个社群运营的“演员剧本”一样。

当然也有随机性的内容,比如时事热点,但是即使是抛出的随机热点,也应该是规划的一部分,每个动作看似随意,但背后都有目的所在:

  • 知识分享——科普产品成分、功效
  • UGC分享——产品使用效果反馈展示
  • 口碑分享——勾起品牌与消费者的互动
  • 生活分享——调剂社群氛围,引起更多元的互动
  • ……

记得我们上面说的,不仅是培育客户对产品的认知,还有对行业的认知以及——对人的信任,这也是社群的、向上的魅力所在。

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5)设计让每个人都能参与的活动

运营能力是综合能力的体现,反应速度的快慢是判断一个运营人优秀与否的指标。

经过一段时间的运营,我发现了一个现象,培育和种草更多的是1对1或者是1对少数的互动,即使少数有在逐渐上升,但对于我们变现的目标来说,还是不够快的。深究其中原因,我会发现:社群里的用户是代理依靠经营好线下的关系邀请进群的,那么这就会有一个问题——这个客户是真的对你的护肤社群感兴趣呢?还是只是情商比较高,不好意思拒绝你的邀请,偶尔看看消息而已呢?

怎么让大家都真正参与进来,是社群运营面对的一道坎,策划好的活动,则是坎上的一座桥。

为什么是策划活动呢?要知道「吃瓜看热闹」和「从众心理」是普遍存在的,而我们只要利用好,就能吸引来用户的第一次。

怎么吸引呢?像我之前其他文章有提到过,其实就是钩子问题,即你要用什么诱饵引用户上钩。

怎么吸引别人,首先要了解你的目标用户最想要什么,不外乎是满足金钱实物(现金、优惠券、实物、资料)、服务、精神(提升认知、陶冶身心、彰显品味、标榜自身)。

对应的是三种活动策划的思路:

  1. 金钱实物,常见于一些快消品品牌,产品客单价不高,用户成交的决策成本低,所以优惠、赠品对他们更加吸引,因此关键在于提供稳定的用户权益。
  2. 服务,常见于一些客单价高、服务周期长的行业,比如金融、买车买房,因为服务周期长达数月甚至到几年,因此关键在于将私域服务经营化。
  3. 精神,近几年新出现的一种类型,常见于个人IP的私域场景,比如樊登读书,用户通过在私域获得更高层次的精神追求,线上线下同时激活,而基于对IP的信任,个人IP的产品往往能实现“不销而销”。

三种思路并不冲突,混合使用效果往往更好。

而作为有经验的运营,单纯组织线上活动是不够的,很简单,打开你的微信,观察一下哪些群被你打开了“新消息勿打扰”,甚至“折叠此群组”的:xx交流群、xx福利群、xx分享群。而哪些群位置靠前,还置顶了呢:家族群、同学群、爬山群。

原因一目了然,有持续活力的社群一定是寄托了人的情感,并且相互之间提供情绪价值、实用价值,如同屹立的金字塔,微信群只是它的工具。聊天室可以提供一时的实用价值,但缺少情绪价值的加持,终究只是随风移动的沙丘。

6)线上固定抽奖日

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上面是我之前从事社群运营的规划的SOP以及护肤社群活动设计的流程步骤,大家可以参考一下

大家可以看到,护肤社群活动是以「有奖问答」的形式进行的,活动设计有几点值得大家参考:

1、与培育动作进行联动,有奖问答的问题都是基于当天的知识分享的,一般是早上分享,晚上进行活动,这样可以让用户养成阅读知识分享的习惯。

2、门槛低,问题的答案只有A、B两个选项,同时提示“爬楼&朋友圈有提示”,降低用户的参与门槛,让每个人都可以参与到活动。

3、营造气氛,活动进行的前一晚,社群主理人以及小助手会一起预热明天的活动,以剧本的形式预告奖品以及活动规则;活动进行前10分钟、5分钟、3分钟,主理人会亲自洒下“红包雨”并@所有人一起参与扣“1”,形成接龙效应;供用户发送答案的时间为15分钟,小助手会在剩余5分钟、3分钟、1分钟、30秒时进行倒计时并透露参与人数&中奖概率,激发更多观望者参与。

4、公平,中奖者从回答正确的参与者抽取,而抽取的过程,需要以小视频或图片的方式向所有人公开,以示公正。

5、促成首次付费,根据游戏规则,中奖者领取免费奖品时,需要在小程序商城内进行任意消费并晒单,一方面是要养成用户的付费动作,那么在之后的转化成交中,就会更加自然;另一方面是考虑到活动成本,尽量收回活动的成本。

6、鼓励晒单,中奖后,小助手会添加客户微信,引导客户在小程序中进行任意消费、晒单,用户晒单后主理人会以红包的形式鼓励分享,并呼吁大家出来“吸吸欧气”。

7、固定时间进行,比如固定每周三晚上8点进行,这样设计的原因是周中大家一般会没那么忙,晚上8点又是一个大家晚饭过后休息的时间,让尽量让大家都有条件参与到,同时固定时间进行能形成记忆点、养成用户参与习惯。

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7)线下沙龙活动

线下活动的意义在于,持续地、深入地贯彻阶段性共同目标,说白了就是要「抱团取暖」。

社群能够持续活跃的原因,大家阶段相同,有更多的共同话题,另外就是女性其实有极强的情绪倾诉的需求,毕竟要面对各种事业、家庭和生活的挑战,有些事情对内不能说,对外不好说,需要有一个倾诉渠道寻求情绪价值,这会导致会员间形成更强的连接。

如果脱离人与人之间的情感共鸣,单纯的线上互动的话,社群会比较冰冷,我也加过不少的社群,里面基本上都是一些相对冰冷的线上互动、感谢红包及欢迎,基本没有特别多的交互,会员间缺少链接,会员在线上更多是群集体链接或与组织方的链接,很少会一对一联系,导致在群里会员之间很难互动,最终也是不了了之,成为死群。

所以我们必须创造让大家一对一连接的场景,而对于建立一对一的连接场景,我们会举办线下活动,毕竟见面三分情,线下可以高效的建立起链接,信息量传递更大,我们线下活动主要是以美容护肤

分享沙龙的形式进行。

活动会控制在12人以内的深度主题讨论,会让每个人都有发言和互动机会,让每个人都可以彼此建立连接,当然这里面会有比较多活动细节,比如会员破冰、问答环节等。其中需要注意——不要一味推销你的产品,尽量少做转化动作,除非是明确的以转化成交为目的的活动。

经过几次活动下来,能明显地发现,只有一次连接,回去后线上社群更加活跃了,所以我们会针对上次参加活动的会员,优先邀请参加,名额未满时未参加过的会员参加,这里主要的目的是让会员进行二次连接,巩固连接,这样才能持续在线上互动更久。

只有不断地创造连接,通力追求阶段性共同目标,才能让社群生生不息,持续保持热度。

 

7. 转化

护肤品的复购周期在1.5~3个月,同时需要长期不断培育种草,属于低复购低认知产品,具有强烈的“囤货”属性,因此除了日常推品转化外,让大家熟悉购物渠道外,更多的成交集中在活动转化上。

1)活动转化

这里说的活动转化,与上面的活动截然不同,这是彻底的以转化为目的的活动,前面我们做了一系列的培育种草的“播种动作”,就要在转化活动中进行“收成”了,下面几点需要注意:

1、多场景宣传,社群是我们宣传的主阵地,除此之外朋友圈也是不可或缺的。对于用户来说,社群的信息属于被动接收,很多用户即使对产品感兴趣、对社群有感情,仍有可能打开“消息免打扰”,导致不能及时接收关键信息。而朋友圈是主动接收外接信息,而且用户一般是不会屏蔽主理人或小助手的朋友圈的。多场景宣传更重要的一点是加深用户印象,特别是活动开始结束时间、明星推荐套餐等。

2、成交链路简单直接,就像每年双十一活动都会有用户吐槽「规则一年比一年复杂了」,在公域这是可以理解的,同一产品不同商家推出不同的产品组合、满减能极大地混淆客户对产品价格的判断,一定程度上阻止用户比价,从而赚取利润。但在私域里,就不存在公域的品牌、商家竞争了,销售成本要低得多,因此你要做的只有——和自己比价,只要社群用户能直接看到优惠(满减、赠品),自然毫不犹豫进行下单动作,下单动作则是要尽量简单,比如直接就能在手机购买,或者提供好ABCD套餐,用户直接选择。

3、晒单接龙抽奖、红包雨,人都是有好奇和从众心理的,只要利用好,就能将买买买的气氛推向高潮。此处有一个细节点就是要充分发挥KOL/KOC的造势能力和促单能力,上一线打头阵,这也是为什么我说无KOL/KOC,不社群。

4、限时限量,俗话说,物以稀为贵。产品越难得,人们认为它越珍贵。限量购买就是利用消费者的恐慌心理和厌恶损失的心理,让消费者在头脑中模拟出一个买不到就会错失良机的场景,促成成交。对消费者来说,限量购买的诱惑是难以抗拒的。

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2)多层次产品转化

上面我们以「频次」和「认知」两个纬度对产品进行了拆解,实践中我们发现,由于产品自身的属性所在,社群的GMV产出并没有我们想象中的快,以GMV为目标进行推演,你会发现护肤只是社群主题「变美、变自信、变快乐」的一个层面上的内容,跳脱出来,策划引入「高频低认知」的产品,能把GMV快速补充。

高频低认知,无外乎吃、穿,几乎没有决策成本,而且不需要长时间培育和种草,好不好试了就知道,哪怕不适合,也没有关系,谁还没有买到过不合口味的零食呢,而且吃穿也是非常具有话题性的内容,能让社群的互动更加丰富。

高低复购产品混合推送,多层次覆盖客户的购物需求,拓展社群话题,维护社群活跃度,持续提升社群转化。

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五、复盘与总结

1. 私域成交本质与核心

在运营的过程中,我发现了一个很神奇的现象,有不少潜在客户进群后,大概一周左右就会进行首次购买,因为是新客户,所以自然会进行1对1的私聊沟通,在聊天中我发现她们很多都是之前听说过这个品牌,但了解还是第一次,看身边的朋友都反馈不错,家里的刚好用完了,就买来试试。

成交本质是需求,核心是信任。我相信你,你不会骗我,所以我买你的。

信任一般分为3种,客户对品牌的信任、客户对产品的信任、社交层面的信任。

在公域,排名既然是品牌>产品>社交层面,因此转化成本高、周期长。

而私域社群则是社交层面>产品=品牌,用户的购买决策路径中传递了感性价值,增强情感链接,影响心智,用社交来放大消费者的信任,达到了低成本、快转化的效果。在私域,成交的本质依然是需求,但核心的核心,是社交层面的信任。

 

2. KOL/KOC重要,水军更重要

社群运营少不了遭遇滑铁卢,一开始就有了KOL/KOC资源,会自然而然的觉得社群氛围能直接推上去,但是实践下来发现,这场戏少了最关键的主角——普通会员,但是普通会员怎么可能一上来就参与互动呢?貌似是成了一个难以破局的死循环。

水军的参与,就能打破社群前期运营的困局,让这台独角戏能继续演下去,有了水军,补充了社群的角色分工,完整的角色分工,让我们能设计出一套剧本,在社群的舞台上演下去,构造热情向上的社群氛围,通过一幕幕“连续剧”,很难不打动社群成员的关注点。

 

3. 死磕目标,跳出框架

开始代运营社群前,就设定了一系列以护肤产品GMV为目标导向的运营规划,但是由于产品本身的属性,GMV的产出比预期要慢,即使尝试了活动等方式加速GMV产出,也只是一时的,活动总不能每天、每周都开展吧。

跳出框架的精髓在于,死磕目标,层层拆解,挖掘本质,就能找到不一样的道路。社群主题是变美、变快乐、变自信,怎么能达到呢?这个时候的思考就从「怎么通过护肤变美」转变到了「怎么变得更美」,不再局限于护肤的层面,跳脱出来除了护肤,其实还有吃穿,吃得更好,皮肤、精神自然更好,穿得更好,体态、外形自然也能变得更好。

跳脱出来思考,更惊喜在于组合了一套针对不同需求的多层次的打法,人的需求是多样的,生活不止护肤,社群越能满足多层面的需求,大家就越愿意留在社群,产生更高的LTV。就像「洗洁精+百洁布」的组合销售往往可以达到1+1>2的效果,独树一帜,出奇制胜。

 

作者:@智杰聊私域

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