私域运营按照大的逻辑框架可以分为 拉新-留存-促活-转化-裂变等五个环节,每个环节又可以分为若干内容,今天梳理了私域运营常见的15个问题,并且附带了问题解决的思路,希望能够给大家未来的运营工作起到参考作用,后续我还会持续更新问题总结板块~
为什么我们做不好私域
过往经验限制
如果一个公司在成长阶段,是通过投放快速增长的,那么这个企业的底层难免是漏斗思维,这种思维模式能够很清晰的理清私域运营各环节的数据情况,但如果运营人员使用这种思维模式来运营私域,很容易只注重各种转化率,而忽略了用户个性化需求,最终私域会沦为发广告的渠道。
有策略但难以落地
虽然大家一直在讲用户分层这件事,也有许多公司已经把私域和crm系统打通,但在实际的运营过程中会因为kpi以及人手等各种问题,导致策略落不下去,经常会出现的一个问题是,我明明知道这件事应该这样做才更好,但是为了达到这个约的kpi不得不选择了其他的方案。
不复盘不思考
这种还是比较可怕的,比如你做完一个活动,数据效果很好,别人问你原因,你告诉人家是巧合,如果你是不想说还好,最怕的就是你真的认为是巧合,一件事情带来效果的好坏一定是有原因的,如果运营人员不去进行分析,那其实就是低着头走路,时间越长,你对于运营结果的掌控力就越弱。
为什么做私域?
流量越来越贵,按照过去漏斗转化逻辑来看不能满足增长需要,因此开始重视做私域做复购、做裂变和拉新,运营后端用户形成闭环。
提升用户价值,平摊营销成本,广告营销的成本越来越高,要控制成本要么开源要么节流,节流很难做到,那只能是开源,让通过高成本获得的用户产出更大的价值。比如复购、加购、裂变等。
用户关系的转化,私域是品牌与用户强弱关系转化的中间环节,通过私域的运营,用户可以更深入的了解品牌,让品牌形象更立体,比如瑞幸在视频号做直播,让用户能够直接与店员聊天,还能看到做咖啡的全部过程,无疑会让用户对于瑞幸的印象更深刻。
私域引流拆解
广告流量:就是通过在电商搜索引擎、信息流、网站等渠道进行广告投放,将用户拉到我们的网站、社群、APP等,然后通过电销或者线销进行转化。
内容流量:就是通过在媒体平台发布文章、视频,将用户吸引到我们的私域,对于强需求的用户会通过电销或者线销的形式进行转化,对于弱意向的用户可以先沉淀在私域里养着。
除了这些流量来源之外,我们还有社区流量、线下流量、口碑裂变、渠道合作等流量来源。
用户分层有几种策略?
用户分层其实就是分类运营,把相同的用户聚到一起,所以我们会对用户打标签,包括我们crm系统能够标记不同用户的购买情况,可以针对性的推送促销方案,但这种模式存在的问题就是策略制定容易,但是落地起来比较难,还有一种策略可以根据用户的强弱关系来进行分层,高意向,强关系的用户可以引流到社群内进行维护,弱关系的可以留在公众号、自媒体平台上进行维护,同样是频繁的推送促销信息,如果这件事发生在公众号是可以原谅的,但如果发生在个人微信号上就很容易被用户拉黑或删除。我们的销售话术只有对有需求的人来说是有用的,对于其他人来说就是打扰。
用户是不是越活跃越好
其实并不是,我们做私域最终的目的是为了带来营收,如果用户的活跃本身不能为营收带来效果,那么对于我们来说投入过多的精力便是对于资源的浪费,很多时候我们的公号或者社群中会有大量的沉默用户,对于这类用户运营小伙伴不用太过于苦恼,过去的运营经验告诉我们,很多沉默的用户都是会在有需要的时候主动找你,而你要做的就是不断的输出高质量的内容,不断在用户面前进行曝光,让用户对你的印象越来越深刻,越来越具体,当用户产生强需求的时候自然会来找你,我觉得这可以叫做埋了一条隐线,跟用户建立了无形的联系。
对于沉淀到私域的用户怎么运营?
第一:满足内容需求(内容运营):我们需要源源不断的去提供有价值的内容,比如用户沉淀在你的公众号,你与用户之间的互动都是通过内容输出来实现的,如果你经常输出一些高质量的内容,那么用户是愿意对你进行长期关注的,而这也是我们做用户运营十分重要的一个指标,不管用户是否能够进行成交,开始互动总是好的开始。
第二:提供有趣的活动(活动运营):用户是有审美疲劳的,只提供内容用户也许会觉得无聊,通过策划一些有趣的活动,一方面能够带来复购和裂变,另一方面也能够持续给用户带来兴趣点。
第三:关注数据(数据运营):我们关注参与率、转化率是因为,有同样需求和兴趣点的用户在行为上也总是相似的,通过对用户行为数据进行统计分析,我们能够清楚要做什么和不做什么。我们经过精细化的分析,针对性的去给他们去做不同的营销方案,给他们去做不同的促销活动。
影响私域搭建的因素?
第一:购买频率:用户可以每天购买还是一周一次,还是一年才购买一次。
第二:成交周期:比如你是买服装的,你的成交周期就比较短,如果你是卖大型设备的,那你的成交周期一定很长。
第三:客单价:用户成交的价格
将这三个可以排列组合成可以覆盖现阶段市面上所有的产品
组合1:高客单、长周期、低频(买车、买房、婚礼)
组合2:高客单、短周期、低频(法律、医疗、奢侈品)
组合3:高单价、长周期、高频(护肤品、保健品、健身)
组合4:中客单、短周期、低频(旅游、租房、搬家)
组合5:中客单、长周期、低频(教培、医美)
组合6:低客单、短周期、高频(咖啡、日用品、餐饮)
单价长周期低频的产品如何做私域?
通常tob项目基本属于这种类型的产品,产品价格高,用户购买考虑的因素多,成交周期长,并且首次下单到回购之间的时间也比较长,往往一个好的口碑对于这类产品来说是十分重要的,因此通过口碑传播和转介绍吸引来的客户转化率比较高,而且由于首次下单到复购之间的周期比较长,用户通常会养成使用习惯,比如一个裂变工具,如果操作简便、用户参与流程少、数据反馈精准,那么这个产品在合作结束后用户大概率会进行复购。
这类产品的私域运营,最核心的是突出产品的价值以及向用户提供高质量的服务,具体要如何做呢?要突出产品的价值:①产品更新,功能完善;②不断优化使用环节的问题;③宣传合作信息,增加品牌背书;④品牌营销,参与行业论坛,寻找kol、大V种草等。如何提供高质量服务?①最基础的是客户问题的及时回复;②向用户提供行业玩法和咨询;③用户维系等。
低客单价、高频率、短周期产品如何做私域?
这类产品一大特点就是替代产品多,普适性强,用户缺少忠诚度,因此,如果长时间没有在用户面前进行曝光市场就容易被其他品牌取代,因此,寻找高曝光渠道,是这类产品首先要做的事情,最简单直接的方式就是去投广告,做信息流、直播、kol这种短平快的渠道,用户决策周期短,有需要就可以下单。
由于用户粘性比较低,所以没有必要去搞APP这种重运营的留存平台,只需要把用户留存到社群、公众号即可,并且这类用户对于价格比较敏感,因此在运营层面多搞促销、优惠、联名活动。在数据上更关注活动参与率、复购率、产品受欢迎度等。
中客单价、低频、短周期产品怎么做私域?
这类产品价格在1000~10000之间,用户需求明确,但不经常,比如搬家行业,以我个人为例,作为北漂一族,我通常会一年搬一次家,对于搬家公司的APP、小程序,我基本都是要搬家之前才会去下载或者打开,平时基本都不会使用,对于这种产品更重要的是拉新,比如通过优惠券去做异业合作,投放搜索广告等,对于已经进入私域的用户,需要根据大多数用户的使用习惯去进行定时的消息推送,还是以搬家APP为例,A用户是在去年8月份使用过一次,那么完全可以在今年的7月份提前通过短信的方式去激活用户。那么有没有什么办法来提升用户的活跃呢?有,我觉得转介绍也许能起到一定效果,组织合伙人计划,邀请新用户注册并完成下单,能够得到分佣等。
中客单价、低频、长周期产品怎么做私域?
教育行业是典型的中客单价、低频、长周期,我们可以认为这类产品对于用户的影响是长期的,甚至是能够带来终身的影响,因此对于一个用户而言,在完成决策之前通常会体验2-3家产品,比较各种参数,比如价格、师资、一本率、教学风格、孩子是否能够接受等等,很多用户会比了再比,来回比较。对于这种产品而言,口碑是很重要的,我觉得对于这类产品而言最核心的还是解决信任感这件事,每一个一线运营人员,在这个时候代表的就是公司本身,特别是在私域中要给予用户足够的信心,让用户相信自己的选择、相信品牌,相信老师。因此,私域运营人员要注意做人设,同时要对于产品以及产品背后的原理足够了解,举一个例子,之前我们有许多老师会专做销售就是因为他有足够的业务水平,能够很快的取得用户的信任,那么最终的付费下单便是水到渠成的事情。
高客单价,短周期,低频的产品怎么做私域?
这类产品与“中客单价、低频、短周期产品”比价相似,用户都是有强刚需的,因此,这类产品的运营更侧重获客。那么这种产品除了做搜索类的广告之外,有没有其他的运营策略呢?比如律师讲案例的、奢侈品讲文化、讲鉴定、卖车的说品牌讲性能,都是通过内容策略去种草带粉丝,但这部分粉丝90%都是沉淀在媒体账号上,只有10%咨询的用户能够进入私域,完成成交。
高客单价、高频、长周期的产品如何做私域?
比如护肤品,就是典型的这种产品,因为是消耗品所以购买的频率高,而且一个产品的见效是长期坚持使用的效果,因此也是长周期产品,对于这类产品,重在持续这件事上,在私域的运营过程中,需要不断的去帮助用户巩固坚持使用的决心,因此你可以在群里分享产品的使用技巧、效果对比等等,让用户参与进来一起讨论。
用户需求如何挖掘?
用户需求可以拆分为四点,第一点是用户对什么感兴趣;第二点是用户关心什么;第三点是他们担心什么;第四点是用户的痛点是什么。比如说用户有做副业的需求,那么其感兴趣的就是有哪些可以做的副业,是线上的还是线下的;做副业一定是为了赚钱,那么用户关心的肯定是这个东西能不能赚钱,能赚到多少钱,除了这些之外用户还是会有担心的,比如说这个项目靠谱不靠谱,有没有成功案例,有没有可复制的经验等等,最后痛点就是,我想好了要做这个副业,可以从哪开始呢?我需要有人带我。
我们如何去挖掘用户需求呢?有几个方式
①、通过像5118,站长工具啊这种,去查关键词,因为关键词能够精准的锁定你的人群他们对什么感兴趣,他们关心什么,还有他们担心什么,这是最能直接了解清楚的。
②、去逛社区和逛社群,和你的粉丝在一起,你就知道他们的需求了
如何做引流抓手
引流抓手可以是资料、视频、课程、低价商品,但他一定要能解决用户最痛苦的一环,这个点越聚焦越好,比如搜索来的用户基本都是带着问题来的,只要能够完成内容的阅读,那基本可以断定是高质量的用户,如果你将最终的解决方案作为钩子,相信绝大多数用户会按照你的步骤进行领取。
作者:林川笔记
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