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私域,误区与真谛

私域,误区与真谛

无论是出于流量成本增加,企业意识到 LTV 重要性,把控主动权,还是其他原因,私域在很多企业逐渐成了必备项。在巨大潜在价值与趋势影响下,私域的概念和信息满天飞,各种眼花缭乱的图谱和知识付费炒作。

大部分企业做私域却不尽如人意。很多公司只是让客户进微信群,再进行无差别广告轰炸,购买后用老套的活动和积分做价格优惠。各种运营“高手”用“手段”让群更活跃,而 SCRM / 企业微信工具负责自动化这些“打法”。

(注:社群运营有效且重要,但社群运营不等于微信群发广告)

这么做有效吗?如果在公域无差别强推相当于在街上地推,那放在所谓私域,也只是变成走到小区去扫楼。私域做好了,应该是一种积累,未来可预测,而不是人口红利模式做活动和营销,打仗一样每个月 / 季度从头开始。

本文简短指出私域的本质,适合的场景,策略和数字化支持,以及为什么私域的意义远大于只是另一个流量渠道,为什么“私域流量”这个词自相矛盾。了解做私域的原因和价值,才能正确调整执行策略。

私域,误区与真谛

 

一、私域的本质

私域的核心在于“私”字,有两点不同于第三方平台流量。第一是主动和多次触达权:比如,你在第三方短视频平台卖东西,有些客户想要的东西暂时没货,下周有货了,但你无法主动触达这些很可能转化的客户,除非当时就引到了私域。第二是看到流量背后的人,也就是数据把控:比如,私域中,你知道背后每一个人的行为历史,特征,和意向,不断更新标签,调整 who what when how why 做精准营销。

根据这两个本质,可以推断什么场景不适合私域:可以立刻转化,交易门槛低,没有回头客价值,不需要精准营销,没有二阶收益(网络效应,口碑,裂变等),这些短期快速场景,私域很难有用武之地。

那么在什么场景,私域本质能带来的价值巨大呢?

 

二、从本质到场景

第一是延迟转化或者有信息门槛的转化,由于需要考虑信息偏多,或者交易金额大,消费者需要走过培育历程。这时候私域作为官方信息平台,可持续与客户互动到转化。需要“种草”的产品,奢侈品,教培,小型企业 IT 产品等,都符合这个场景。甚至私域可以起辅助性作用,实际业务可以在其他地方发生。

第二是客户全生命周期价值非常大,也就是 LTV 远大于首单交易,如下图:

私域,误区与真谛

外部平台的流量,带来的是首单价值,但是把客户引导到私域,带来的生命周期价值可以是首单的很多倍。会员制 app,知识付费平台,职场社区等都符合。这里要利用数据把控和主动触达权,建设好和客户的长期关系。

(注:第三方流量当然也可以包括老客户,但是把老客户当新客户管理是错误和低效的方式)

第三是二阶收益价值大的场景,一种是社交媒体平台,交易平台,UGC 等,每个用户既是客户也是产品的一部分,企业需要维护长期客户关系。另一种是客户虽然生命周期价值不一定高,但是有天然适合裂变,口碑营销等,比如旅游业,婚恋等。

这里也可以看出,私域价值巨大的场景,都需要深入把控客户进行精准运营,而不能单纯的把人当成流量。是以人为本而非流量为本。所以“私域流量”这个说法自相矛盾。

另外,21 世纪的管理理念把客户和数据当做企业核心的战略性资产,所以客户为中心数字化转型,以及客户成功等,早已成为主流思想,而私域则是把客户当成战略资产来管理的载体。所以就算以上场景不完全契合,ROI 不明显,私域也可以作为企业核心竞争力来培养

 

三、从场景到策略

注意本文到现在,一直没提到微信,社群,积分等具体工具和打法。要先契合商业场景和战略意义,否则就是本末倒置。

也可以看出很多企业在私域这个词出现之前,早已深耕多年。德鲁克在 1954 年提出“客户为中心”,之后随着信息技术发展,企业开始实现客户为中心数字化改革,LTV,客户忠诚,PLG 等,才和今天的私域变得接近。

那么如果粗略把“短,快,一次性”归为不适合私域,而偏长期的场景归为适合私域,我们可以以客户生命周期来规划私域策略。以下图为举例,假设一开始客户就进入私域,生命周期可粗略分成新客户,新转化客户,维护客户,和已流失客户。已流失客户唤回很困难,所以要在流失之前进行预防性留存管理。

 

3.1

对于新客户,企业需要掌控不同客户心路历程。这个客户目的是什么,痛点是什么,怎么能被打动,怎么能感受到企业产品或服务的价值。这里需要企业长期持续的通过人工调研,数据采集,和标签体系,确保自己和客户保持契合

增长黑客中的 aha moment 概念在这里对应新客户和新转化客户,企业必须不断打磨自己的啊哈时刻以及初始引导。成功找到啊哈时刻的客户 LTV 会普遍大幅度提高。很多企业在客户转化之后,就任客户自生自灭,忽略了转化只是企业和客户关系的起点,而完美的起点需要转化后趁热打铁完成引导。

引导的前期可以理解成对客户的培育,根据客户的意向和专业性等,给客户相应的信息。这里自动化 drip campaign,粉丝群体,官方直播,社群运营中 UGC,官方 PGC 等,都可以把“未准备好的客户”逐渐培育成愿意转化且高 LTV 的客户。企业也要通过初始问卷等方式,了解客户意向,打好标签。

引导的后期,则是确保客户在转化后通过正确的使用,获取价值。这往往是客户 LTV 最关键的一步。比如在商家 app 里面,给客户一个简单的 todo 清单。

 

3.2

对于老客户复购和续费,很多企业是当成新客户,按业务流量来管理。这是不正确的。企业和老客户关系更久,掌控数据也更丰富,可以更好进行留存管理。同时,企业也可以预测续费 / 复购时间,提前进行引导,以及发现和化解风险。这都需要良好的私域运营为根基。

随着人口红利消减,获客越来越难,成本越来越高,相对成本低很多也更好执行的复购和续费,会变得越来越重要。随着老客户在私域中的不断积累,复购 / 续费业绩也会超过拉新

更重要的是,随着私域的积累,企业的未来增长变得可预测。营销从打猎一样,业绩从 0 开始,变成耕种一样,下一阶段的收益可以可靠预测。

 

3.3

对于维护期客户,企业促进和掌控客户关系是持续性和机会性的。促进的方法除了日常触达(新产品发布,节假日问候,活动等),还可以利用社群营销,引导客户相互自发维护和企业的关系。但是这不能是无差别促活甚至广告轰炸,而是对客户的持续引导和忠诚度培养。

对客户持续掌控需要实时了解客户的指标和“健康状况”,即每个(个人级别,而不是 DAU MAU 等集体级别无法执行的指标)客户是否“用得爽”,是否有流失风险。

以课程 + 知识型 app 为例,健康状况模型可以设计成:客户是否频繁使用产品,是否给好评,是否从产品获得实际效果,是否裂变,是否有近期投诉等。生成的健康模型为下图,可以看出该客户健康程度中上。NPS 和评价很高但是没有裂变,这是企业错过的机会,需要去进行引导。课程成绩偏低,且有一个重要功能并没有使用,也许是课程和产品设计的问题。如果为普遍现象,需要去调研和反思并调整产品。

指标和数据模型,需要业务员工可以不断调节迭代,才能提供适合业务的可执行洞察和预测

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指标体系检测客户级别的活跃度,使用效果,反馈,复购可能性,流失可能性等。而出现问题或者机会要第一时间自动报警或自动处理

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图例:app 内反馈问题和收集

对于满意度和忠诚度高的客户,也可以引导裂变。很多商家用价格优惠等活动促进裂变。除了偶尔通过利益去引导,裂变和口碑引导应该是持续性和机会性的

附:数字化支持

成功执行私域运营需要强有力的数字化支持,包括有效的 CDP / CRM,对客户进行全局洞察,灵活的打标签和添加自定义字段,监控个人级别指标和自动报警 + 预警,灵活的筛选和精准管理等。

也包括数据驱动运营,让业务工作人员可以自驱数据分析,靠自己进行迭代性数据探索,而不是多次和 IT 扯皮,最终放弃数据驱动,回到拍脑袋分析和做决定。

而这些对数字化水平的要求都不低。企业靠自研(除 Google,Facebook 等级别企业)很难做到非常专业,且时间和财力成本很高,对业务负面影响更大。

例,在北京一个骨干产品经理和程序员平均年成本可以 50w-200w,而企业业务部门争取产研资源非常困难。低端产品经理和程序员做的系统往往难用也无法满足需求,甚至会出现部门数据不匹配,业务和系统团队频繁争执和失去信任等事件。

这时候,企业需要的是找出外界合适的优质产品,进行拼凑形成内部数字化架构,并不断迭代为业务助力(作者在硅谷工作时,一家顶级科技公司同时用几十甚至上百个 SaaS 系统非常正常)。

 

作者:Max,公众号:SaaS 沉思录,微信: invicti

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