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私域帮忙卖代餐,一年1个亿!

观察垂类行业的私域,总有更多启发。如我们和野兽生活CEO程鹏深聊他怎么卖代餐怎么布私域,基本就是一个爆思考的过程:

 

一是公号。迄今为止,公号在私域的用户质量、转化、客单价和复购等等结果中,已经听到了多次赞誉,包括此次程鹏提及。这个被大家认为是渐渐沉默的渠道,反而是私域中最强劲的用户来源。

 

二是公域+私域的组合。见实问了程鹏多次,有无可能厘清私域占销售比例多少?虽然他勉强作答大约7成,但期间他多次强调,其实很难分清,因为公域来量,私域沉淀和提升。私域冷启动,公域放大。这些组合今天早就是基础,很难明确拆出其中一二。

 

三是到了解决方案时代。不再是单品致胜的时候了。用户如果围绕体重管理,那么要的就将是整体解决方案,其中包括专业内容(公号)、直接产品(多个单品及其组合)、持续沟通和咨询等。这对提升客单价有着巨大帮助。

程鹏眼看着野兽生活的客单价从最早的200-300元,直接翻倍,再到大促时的700-800元。他因此尝到甜头,还在围绕解决方案做更多迭代升级。就在见实和他长聊的当下,野兽生活又迭代了新的产品。

 

现在,让我们借助文字回到聊天现场,一起看看程鹏是怎么用私域卖代餐的,其中,或有我们更多启发。如下,Enjoy:

 

私域帮忙卖代餐,一年1个亿!

01

三个阶段做私域

见实:野兽生活的私域,现在体量多少了?

程鹏:目前订阅号和服务号有40万粉。添加营养教练个人号的付费用户10万人。私域这些用户在整个运营过程中起到很重要的作用:

 

我们任何一款新品上线冷启动,基本都是先通过私域完成。前期通过私域完成的基础销量、用户评价,对后续品牌投放起到很重要作用。有了几千单销量打底,后续无论是做投放还是和其他渠道进行合作,才能看到比较好的效果。

开天猫店之前,每个月公号加淘宝C店能做到100w+;入驻天猫店没几个月刚好赶上双11、双12,整体营收能拉到350w+

不过,当时我们是主打单品,比如上了一个能量棒,我们就推一款能量棒,上了一款防弹咖啡,我们就推一款防弹咖啡。

 

见实:所以你们从一开始就在做私域?

程鹏:整体来看野兽生活的私域经历了三个阶段:

第一个阶段,前期试错阶段。2016年初我们开始做内容,一直在公众号更新国外营养学科普类文章,持续更新一年,粉丝从2000粉丝积累到几万个;

这中间走过一次弯路,当时我们在北京五环外的常营,开了家实体餐厅,靠同城外卖做产品交付,用于践行我们那套饮食理论。不过只能覆盖3km范围,很难复制和规模化。

而我们线上科普内容获取流量,粉丝全国各地都有。如果通过内容获客,那服务和产品必须全国都能分发才行,否则会浪费掉大量流量。

第二阶段,从私域转向公域的阶段。通第一点后我们就关掉了线下餐厅,开始转型做电商,重新研发新产品,开天猫店,在公域里做品牌。这个阶段是把公众号流量往天猫导,新产品、新活动都会引导大家去天猫购买,用这个方式很快完成冷启动,并做到了代餐类目头部位置。而且这个过程没花什么营销费用。

不同于私域文章带货,要持续更新文章才能有流量,天猫具有长尾效应,而且有公域流量,基本上冷启动完成之后,销量能自然得跑起来。

第三阶段,从公域转向私域的阶段。到2020年,当天猫销售逐渐稳定后,我们开始转头从公域反向往私域导流,通过私域服务指导,做用户沉淀积累,提高用户复购率和LTV。

天猫公域中,品牌跟用户的关系仅仅是钱跟货的交易:用户给钱,你给货。这只解决了产品,并没有很好地承接内容和服务,而私域恰好是一个载体,天猫给不了的,就可以在私域里面交付,比如,我们的营养教练、营养专家会在1对1私聊中给用户提供一系列的指导方案,同时监督你执行。

因此,战略也从“私转公”转向“公转私”的方向。

一方面,对私域粉丝进行精细化运营与服务,把他们作为品牌资产保护起来;

另一方面,利用天猫店头部优势,不断从公域免费获得大量流量,再从中沉淀出更多有价值铁粉,扩大私域规模。

02

别卖单品!要主推解决方案

见实:做私域,能解决代餐行业的增长?

程鹏:代餐背后真正的用户需求是体重管理,而体重管理是个复杂的功效性需求。

 

很多时候,大家都在用做快消品的方式来做代餐。比如,代餐奶昔就是一个快消品,好处是能快速转化成交,路径很短,很容易做起来。问题是:用户很难拿到最终想要的减肥效果。

世界上其实不存在任何一款产品,只要你吃就能瘦下来,不存在这样的东西,如果有的话,能发明这样产品的公司肯定是世界首富。

用户选择买代餐,一般需求都是为了减脂、把体重减下来。快消品形式的代餐单品,买回来之后只是偶尔喝一瓶代替一餐,喝完后虽然减少了几百卡路里摄入,但用户饮食方式和习惯没有发生任何变化,这样很难帮助用户真的达到预期效果。

它更多的是尝鲜体验:今天看到一些营销活动,明天又出新口味,再者被营销账号种草买了一次,再尝鲜一下。最终喝完发现没有效果,用户就结束了。所以,当你搜奶昔时,和它相关度最高的词汇是“智商税”。这也为什么我们会推出解决方案的原因,只有系统的解决方案才能满足用户最终需求,而不是粗暴地做一个快消品。

见实:所以,你们也跟着做了很多产品和策略调整?

程鹏:现在公司分成两层架构:

第一层架构是“野兽生活”这个知识IP+社群IP。

知识IP是从科普内容这个角度来说,我们在持续输出内容,做为一个知识库和百科全书,希望这些文章能反复被阅读,用户想要找低碳水健康饮食的专业解读时,可以随时翻回来找。

这些文章并没有那么强的商业属性和带货属性,更多是在研究国外最前沿的营养学知识,研究专家报告,有时也会深入一线去采访专家医生形成文章。

社群IP是指,无论是通过内容获取的用户,还是公域沉淀过来的用户,最终都会回到到“野兽生活”这个社群里来,构建一个基于健康饮食生活方式的共同体,是我们需要长期经营品牌资产。我们基于这群忠实用户需求来输出内容、打造产品。

第二层架构是“理想燃料”这个商业品牌。“理想燃料”是最终是要交付到用户手里,可以吃、可以用的东西,集“产品+内容+服务”于一身,提供新一代体重及营养管理的解决方案。

见实:你刚提到要做解决方案?什么样的解决方案?

程鹏:2019年四五月份时,我意识到一个问题:天猫公域流量来的新用户不像公众号用户那样对你的饮食理念很了解,直接进入天猫店铺,他不知道为什么要买这个东西,也不知道买回来之后怎么用,一脸懵。

我们做的低碳水生酮类的代餐产品有一定的认知门槛,为了抹平信息差,提高成交效率,我们设计出一套“傻瓜式”解决方案——“断糖计划”

 

新用户如果有减脂需求,可以直接拿去执行,完全不需要去学习,不需要回头看公号里上百篇的科普文章,直接给你搭配好,并配有详细的内容指导和服务,买回来之后只要照着做,就能看到效果。

见实:用户在私域中购买高价低频产品多依赖专家,如装修、民宿、法律等领域,内容和精细化运营就很重要。你们看起来也是?

程鹏:野兽生活也是,内容+产品+服务,缺一不可。

我们现在是公转私,在公域里已经买过产品的用户,添加私域顾问微信寻求指导,如,该吃什么?不能吃什么?体重降下来后如何继续使用产品?

 

每人状态不一样,会有各种各样诉求。除了减肥,可能还需要皮肤变好、肠道调整等,同样人群,需求具有一定延展与多样性。

我们希望根据每人情况,搭配出系列产品套餐推荐。未来,这套方案里可能会有很多我们的产品,也有可能会有其他家产品。重要的是这套定制化解决方案的最终效果。

见实:解决方案对客单价、复购等,影响多大?

程鹏:2019年五六月份时,正好赶上618,我们正式推出“断糖计划”,新用户进入天猫店基本上可以盲选,然后按照套餐按时按量吃即可。当时只做了一个五天套餐,预计销售600万,后来卖了800万

之前推单品时,平常客单价是200-300元;主打解决方案后,日常客单价稳定在400-500元,大促700-800。其中,包含产品和内容指导与服务。现在,野兽生活年流水基本稳定在一亿元规模

 

03

公域流量的配比

见实:代餐都是大广告投放。你们呢?

程鹏:常规投放,大概会占到GMV的16%-17%,其中包括站内投放,站外投放以及所有营销费用;

2020年投放稍微高点,占到20%多。其他一些品牌营销费用可能50%以上,但仔细研究你会发现这事不好持续,营销费用这么高,公域最后肯定亏钱,如果私域不能通过长期复购留存把钱赚回来的话,就需要持续通过融资来续水。

所以我们放弃了单纯公域砸钱冲GMV的策略,转向私域精细化运营,只有后端复购服务能跟上,前端投放获客才能持续跑起来。

见实:投放越多,私域流量沉淀就越多,加上你们的内容体系,应该是在不断互相拉动。有后端私域的承接,前端投放的ROI要求应该更低吧?

程鹏:没错,公域私域是相辅相成的,投放带来的瞬时流量能否直接转化成交,考验产品本身性价比;成交后能否沉淀到私域内,并持续产生复购,考验私域精细化运营能力

当公域口子越大,没有强大私域转化能力就不能产生复购,大都只是一次性买卖,用户不能很好留存下来。

所以,我们今年会深度优化私域后端的运营体系。如果提升更大,前端获客也会更加顺畅,就敢投更多钱进去。

见实:现在距离那个理想情况还差多少?简单来讲,就是发展到什么程度,就敢砸下去了?

程鹏:很简单,当公域营销投放费提高到40-50%时肯定亏钱,如果后端包括私域在内,复购能把这个钱赚回来,二者能打平时,其实就敢砸钱。

就是一个新用户来了后,别管首单第一笔成交是200,还是800,而是后续连续一个月、一年在这儿平均花2000-3000块钱,那怎么投放都成。后端效果越好,前端ROI要求越低。

见实:品牌的定位呢?感觉消费者跟品牌之间关系不一样了。

程鹏:过去消费品的品牌是大单品路线,要卖给所有人,所以需要占领一个细分品类,占领用户对这个品类的心智;现在核心是经营一群人的信任,把这群人的共性需求了解透彻,围绕他们的需求来提供解决方案。

比如减肥,不仅可以有能量棒,也可以有代餐奶昔、有营养补充的产品等等,都是在解决这群人的共性需求。当然,你不能去卖洗发水,这就是差太远了。

因此,回到品牌塑造上,其实就是运营好这群精准用户,给他们提供整套解决方案,重度私域运营(重度服务)过程中,增加用户对品牌的认可和粘性。

见实:对你们而言,未来私域和公域是不得不去做的组合?会怎么平衡私域和公域之间配比?

程鹏:回看整个体重管理市场,基本没有哪个大品牌是单纯靠公域做起大规模。其实核心都是私域。

消费者需要的是一套完备解决方案,要有最终效果,要好的服务,提供有价值的内容,还要重指导。如果放到现在非要选择公私配比的话,将来私域会占大头,每个顾客都具有无限价值,未来更多是会做深,而不是做广。

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