如何破解私域留存

一、私域蓄水的定位

通常，公域流量往往是“用户在哪里，我就去哪里”。随着竞争日益激烈，公域流量的价格日渐增高，流量越买越贵的特性决定了公域流量的投放无法长期保持规模效应。而私域流量则不同，它可以反复利用、无需付费，且可以通过企业微信、公众号、社群、小程序、APP 等自有平台方便地进行触达运营及转化。因此，品牌逐渐经历了一个经营理念的转变，即从之前关注流量采买的 ROI 到关注提升用户的 LTV。

蓄水指的是通过精细化的运营动作，使得拉新获取的私域“流量”较大限度留存下来成为私域“留量”的全链路运营过程。私域蓄水的目的是围绕用户购买旅程，环环相扣，层层推进，通过精细化运营，提高留存率，最终实现可持续的用户资产沉淀。

二、私域蓄水的四大核心环节

假设 A 公司和 B 公司从零起步，A 公司月留存率为 80%，月新增 100 万客户，B 公司留存率为 95%，月新增 50 万客户。6 个月后，A 公司依旧领先 B 公司，而 3 年后，B 公司将反超 A 公司。

这就是留存的复利效应，它将保证发展处于相对劣势的一方拥有反超的机会，以时间换空间，而实现这一战略的核心就是拥有较高的留存率。因此，留存是增长的根基，提高用户留存的意义在于减少用户流失，保证用户增长的有效性。

留存的战略意义：品牌增长的根基

拉新能给企业带来很多用户，但是也会消耗很大的成本，而且这些用户在早期并不能给企业带来实实在在的价值。只有留下来的客户才可能给企业带来财富，实现真正意义上的增长。

品牌增长的根基，其实是留存，而不是获客。品牌增长的核心是建立用户对品牌的认知，而品牌认知需要依靠不断的用户触达和运营才能达成。

此外，留存还有以下重要价值：

降低获客成本，增加渠道
延长用户生命周期
提升客户成长升级
缩短回本周期
提高传播及复购

客户留存包含新用户留存、老用户留存、流失用户预警及召回，基于这三方面会有用户留存的载体，包括会员体系和积分体系。接下来将分别展开详细介绍。

1、新用户留存

（1）如何快速实现私域价值传递

用户在决定购买某产品前，一般会先通过某些渠道了解产品，对产品有一定的“想象”，期望产品能够满足 TA 某些需求。但同时，用户大部分情况下又是没有耐心的，了解产品的方式是浏览，而不是探索，不能快速感受到产品价值，用户将会失去耐心而流失。因此，新用户进入后，要快速向其传递私域价值，尽快满足用户的“想象”，这样用户才容易留下来。

可以从以下三个方面实现私域价值的传递：

第一，传递私域价值

用户留在品牌私域的原因是感受到了私域对于 TA 的价值，因此要快速传递私域价值给用户。

在用户运营过程中，价值传递越来越多样化，除了传递产品价值，还可以传递知识价值，比如设立专门分享知识或是垂类兴趣爱好的社群，在群里不进行任何销售、促销及卖货等行为。通过这些知识或干货的分享帮助客户建设知识体系，有助于用户的留存。

第二，引导新用户发现产品价值

新用户不熟悉产品的价值，需要进行引导：比如内容类产品，用户第一次进入后，询问感兴趣的内容，为其定制内容；社区类的产品，引导用户关注一些其他用户发表的内容，给用户一些关注和评论，这些都是引导新用户的手段。

第三，围绕核心价值，挖掘更多元的使用场景

新用户可能不会直接体验到产品的核心价值，随着使用深度的增加，才会感受到核心价值。因此，品牌可以围绕核心价值，挖掘更多的使用场景，满足不同需求的用户。

（2）找出关键行为，促进首单转化

在新用户留存上，除了及时传递价值外，还需要找到其关键行为，促进首单转化。比如对电商平台来说，新客首单转化即关键行为；对内容产品来说，尽快完成阅读转化即关键行为；对工具产品来说，进行核心操作转化即关键行为。

促使新用户展开关键工作是日常运营的重要目标，关键动作往往需要依靠数据分析进行挖掘，比如 Facebook 之前发现的 7 天内加 10 个好友，Dropbox 的「上传第一个文件」，都是通过数据分析挖掘出类似的魔法数字，促使用户完成关键动作。

国内电商的常用玩法是首单转化，因此，设置新客户首购福利是品牌常用的打法，也是比较好的价值感传递方式。

此外，还可以基于用户贡献度展开分层留存运营，对于新激活用户，采用引导、福利诱饵、鼓励参与和互动尝试等手段，比如发送优惠券等刺激用户购买；对于活跃用户，鼓励使用、促销并向付费转化，比如购买会员送礼包等；对于付费用户，采用异业合作、交叉营销，挖掘用户的潜在价值，比如推出联合会员等。

2、老用户留存

（1）分层运营

在老用户运营时，可以基于用户贡献度进行分层，各层采取针对性的留存策略。

新激活用户：采用引导、福利诱饵、鼓励参与，互动尝试
普通用户：互动促活，加速成长
活跃用户：鼓励试用、促销，向付费转化
付费用户：交叉向上营销，挖掘其潜在价值
铁杆粉丝：维护好，防止流失，制造退出成本

（2）用户生命周期运营

同样可以基于老用户的生命周期进行划分：引入期-成长期-成熟期-休眠期-流失期，制定每个阶段的留存策略和运营重点。

比如对引入期的用户，主要采取定向投放和市场培育的留存策略，重点进行渠道来源和路径分析，方便客户了解产品，进行试用体验；对成长期的用户，留存上以解决需求、引导情感、内容营销和激励机制等多策略，运营上进行客户标签、行为分析和客户画像，方便客户进行体验比较，深入研究。

另外，基于用户生命周期，加上精细化的价值分层，可以进行多维度的分层运营，进行特色场景经营，以基础运营框架为主，完善经营策略体系，让会员完成跃迁留存。

以某品牌会员 LTV 跃迁为例，可以将会员消费金额分成 500 元以下、500-1000 元、1000-1500 元、1500 元以上，并结合会员的生命周期「导入期-成长期-成熟期-休眠期-流失期」将会员划分为不同层级，并设置升级跃迁对应的规则及关键动作，客户完成对应动作任务或完成规则要求，则触发关键动作行为，实现等级跃迁，享受更加丰富的权益，从而提升客户粘性。

（3）个性化运营

基于数据标签分层进行个性化推荐，也可以增强老用户留存。首先，可以引导客户选择相应的内容标签，某内容类 APP 平台，客户注册后可以选择历史、搞笑、科技等不同内容标签，进入界面就会看到依据相应标签推荐的内容，这些内容多数是优质的并且匹配客户的需求。

之后可以通过记录用户浏览的行为，进行个性化运营，比如用户点击浏览文章，系统记录用户行为，如阅读文章速度、点击相关文章的频率、记录用户对这些文章进行的点赞、收藏、转发、评论等行为，准确了解客户偏好。

当有了足够多的数据量后，可以优化推荐模型，比如记录用户行为后，系统会将其转化成数据输入到算法模型，更多维度的数据将有利于算法模型持续优化，更多符合客户需求的内容会展示出来，有利于增强留存。

个性化推荐、相关推荐及热门推荐等都属于个性化留存方式。包括早期亚马逊业务遇到瓶颈时，在每个商品下方进行相关推荐展示，此后业绩有了显著增长。

3、流失用户预警及召回

所谓流失用户，指的是一段时间内未进行关键行为的用户，关键点在于如何界定时间周期（流失周期）和关键行为（流失行为）。以证券客户为例，某证券流失客户定义为提现 7 天未进行投资，且资产低于 100 即为部分流失，已经达到了预警触发。

建立预警机制，主要是为了防止用户继续流失，通过已经流失的用户的行为征兆，建立完善的标签体系，及时找到圈出流失风险用户，进行触发。

比如在某业务场景中，假设洞察到 100 天内未登陆的用户流失率较高，那么可以在用户累计 80 或 90 天未登陆时，通过智能运营系统推送优惠券或进行电话召回，防止其流失。

而对于那些已经流失的用户，可以通过以下动作进行召回：

预流失用户：用户提现页面（提现成功页面）采用文案以及活动优惠挽回
部分流失用户：建立 A/B 测试，通过增加短信、Push 触达用户（推出活动优惠或更换文案），监测数据情况
完全流失用户：将其作为重新打新用户，以短信召回（通过定向卡券推送触达用户）
大额提现用户：客服外呼，了解提现原因，给予其更具有诱惑力的特殊福利

4、用户留存载体

（1）会员体系

会员体系是用户留存运营的重要载体，可以有效增强用户粘性。在搭建会员体系时，一般需要进行用户分层，进行权益设计，并制定相关升降规则。

用户分层：根据用户数据表现定义用户分层的标准，以此进行用户分层，更适用于等级会员。会员体系的定制要基于平台价值体系而定义。

权益设计：基于分层用户的诉求，设计一套完整的权益。

制定规则：如果是等级会员，需要设计升降级规则，如果是付费会员，则需要制定定价策略。

会员权益体系设计要点

在进行会员权益体系设计时，首先要自上而下进行拆分，从最高层级客户诉求对标，再逐层递减。之后围绕核心的关键交易动作设计规则，降低参与门槛。再之后合理控制权益成本，确保利润率，在这个环节可以通过 A/B 测试找到更优的会员配置策略。此外，权益体系要简明扼要，权益聚焦，价值感强，不同等级权益要有落差。

在进行会员体系建设时，很多公司会遇到一个误区：一级会员的权益非常强，可以驱动用户愿意升级，但之后的权益制定的雷同化让会员体系的拉动作用减弱。会员权益设置可以参考以下原则：

尊享权益：少量权益，凸显尊贵感，比如酒旅或航空的会员体系，不同会员等级的登陆界面不同，可以让用户体验到很强的尊贵感
营销权益：差异化，有条件享受
基础权益：保障型，同享

再比如，对于新会员或普通会员，重点是培养其消费习惯；对银牌或金牌会员，则提升其消费总额；对钻石会员，重点则是提升其消费次数。

以某酒店的会员权益为例，进行设计时以数据为指导，盘点原有的会员数据，客单价做辅助，同期数据做参考及决策。此外，在会员级别设计时，对应的目的需清晰，站在用户角度上想问题。此外，会员权益设计要遵从分层原则，否则会员无法区分对待。

（2）积分体系

除会员体系外，积分体系也是用户留存的重要载体之一。相较于会员体系，积分体系的设计会让运营更加精细化。

积分获取常见的行为分别在新手阶段、日常互动、消费转化及传播裂变四个节点实现，各点设置关键动作。根据商业形态不同，不同企业在积分体系打造上所投入的成本方案也是不一样的。

常见的有两种方案：固定成本和浮动成本，积分价值通常按 10:1 汇率参考计算。有了积分体系，日常运营变得更精细化，诸如绑定手机、邮箱、上传头像等都可以通过积分赠予的方式引导用户完成。

积分体系的设计底层框架逻辑主要由两部分构成，一部分为积分获取的形式，另一部分则是积分消耗的形式。

平台可以通过让用户完成某些关键动作而获得积分，比如消费、评价订单、邀请好友、抽奖、分享内容等。而积分消耗也很重要，可以分为积分兑券或是兑礼的方式，总之要让用户愿意消耗积分。

三、私域蓄水实战案例

在进行用户留存设计时，要遵循一个核心理念：让用户感受到得到的喜悦和失去的恐惧。

举一个相对极端的例子，比如很多酒旅或航空会员，为了保住自己的等级，会空刷或空飞，即使没有刚性需求也要为了保级而消费。这从侧面说明了航空或酒旅会员体系设计的成功，因为会员感受到失去的恐惧，才愿意付出自己额外的时间和成本来保级。

再比如，高端酒店会为会员推出行政酒廊服务，即只要是酒店的高级会员，就可以免费享受下午茶等服务，这个近期才出现的服务也成为很好的留存手段。

1、某酒店会员权益体系：围绕产品核心价值展开

该酒店会员核心权益主要围绕产品核心价值展开，根据用户住多少房晚进行分级，划分为银卡、金卡、白金卡等，每个等级享受专属权益，比如用户进行某项操作后，可以免费升房、送早餐等。此外，他们还推出终身会员，即累计住满 XX 个房晚即可终身保级，这对老用户成为很大的诱惑和吸引。

在不同等级定级策略上，金卡相较于银卡的权益相差极大，金卡的权益足以媲美高端信用卡权益，客户失去的恐惧油然而生，有利于留存保级。

2、咖啡会员卡权益体系：等级划分简单，用户认知成本低

该咖啡品牌在进行会员卡的等级及权益的设计时，将等级仅划分为三级，用户认知成本低。

其权益可概括为：升级奖励、保级奖励、高级用户兑换权。其中，升级、保级奖励均为按年触发，补贴周期长，成本压力小。

在制定会员卡的升级或保级的规则时，也会考虑推出购买某项权益可以永久保级；某等级在一个账户年内保持 XX 星即可保级等。

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