【案例拆解】长投学堂小白营

案例名称：【长投学堂】长投学堂小白营活动

案例行业：成人在线教育

拆解作者：十一灵

案例目标：通过社群+营销课+私信，转化正价课

案例标签：社群营销、低价训练营、低转高模型

案例背景：

一、行业背景

财商教育培训近两年已经成为最炙手可热的赛道之一，伴随着越来越多机构的入局和资本的注入，借助抖音快手、微信公众号等媒介渠道铺天盖地的宣传，这个“教人如何赚钱”的新项目开始走入更多人的视野

伴随着“财商培训”这个野蛮增长的同时，市场上也出现了正负两极完全不同的用户反馈：一部分人认为通过学习财商知识后，确实得到了很大的收获，告别了盲目投资，并感到收益；另一部分则是以“割韭菜”“行为诱导诈骗”为口号，对财商机构进行大肆讨伐

根据黑猫投诉显示，2021年截至到现在，仅仅微淼一家关于付费课的投诉量就达到了914条。

财商教育得以快速发展扩张，个人认为是与最近两年持续的金融市场形势紧密相关，一方面是金融证券市场持续走高，仅去年一年“基金”一词就高频登上微博热搜榜，甚至衍生出了“饭圈化”现象；

另一方面是“本届年轻人”伴随着越来越明显的职场内卷化，以“搞钱”为“北极星指标”开始追求一些其他的可以扩宽的收入来源，相关的需求在不断的扩大，一定程度上也促进了基础财商意识的提升，降低了市场教育成本。

二、长投学堂背景

长投学堂是长投网移动端的投资理财课程学习应用工具。长投学堂隶属于上海昌投网络科技有限公司，成立于2011年，是国内较早推出定制化课程的在线理财教育机构，课程涵盖理财意识启蒙、海内外投资市场及投资品种研究等方向。

2018年，长投学堂获腾讯“知名在线教育品牌”大奖。2018年9月，完成1亿元A轮融资。截至2019年9月，付费用户规模超过300万人，每月平均有20多万活跃用户，覆盖全国32个省级行政单位，356个城市

其引领的“小白训练营”社群转化模式，经过多年发展，已经形成了成熟的社群转化模型，成为全网在线教育机构新的业务增长点。

而低转高社群训练营模型，目前也是在线教育行业最高效的转化模型

三、本次拆解目的

成功的案例模型，一定具有可复制性

1）无论是长投还是微淼快财（启牛），自开始跑社群训练营转化模型以来，至今已经轮转迭代多个版本

在提供全公司业务支持上有很大的参考性，并且通过借鉴外部活动玩法，案例组合，定时定量给出经过市场验证过的可行性交付，减少变量，提高效率

2）⻓投学堂在⽬前的营销框架来看，对于平台⽅运营难度不⼤，适合快速定型增⻓，同时对⽤户分层和⽤户价值挖掘的程度较⾼

在营销实战方面也非常契合经典营销理论，⻓投学堂在营销转化流程上，已经优化相对较⾼，进阶付费sku转化率平均达到了10%-15%

更重要的是，根据市场用户反馈来看，课程交付程度高，用户满意程度也高，客诉相对较少。所以在营销框架与运营体系搭建上，⻓投学堂值得研究和学习

四、运营关键节点

1）节点总览

2)人员安排

五、投放渠道路径设计

长投0元理财训练营整体营销框架

1）流量渠道抓取

1.免费流量

①公众号：海量异业合作公众号文案投放。自己的公共号更新频率1天1次，更新3篇，每⽇打新指南、理财概念解读、榜单类，平均阅读5W+

②B站：更新频率1周4次，理财⼩课堂、个⼈理财科普，粉丝2.5万，29个作品

③西瓜视频：更新频率1周4次，理财⼩课堂、个⼈理财科普，粉丝10W，考虑和抖⾳数据相通，可能真实粉丝较少

④抖⾳：更新频率1天1-3次，目前18.1万粉丝，作品365条，简介中有引流到微信的钩子

⑤⾖瓣：更新较少，⻓投粉丝48124，⽔湄物语158538，持续更新多年

⑥知乎：类似豆瓣，KOL+官⽅号的组合，⻓投5W+，⽔湄物语69149，长投对知乎公关做的很好，⼏乎所有的回答把负⾯做了回应

⑦今⽇头条：⽂字稿同步发在今⽇头条上，10万粉，阅读也不错

⑧其他站点：还做了⼀些其他的精准站点的引流，⽐如雪球

2.付费渠道

抖⾳信息流：前期投放的很⼴，随着信息流获客成本的增高，最近已经很少看到相关的投放素材了

公众号投放：公众号的投放的⾮常多，⼏乎成千篇的在投放，根据一些信息可以得知长投在公众号的获客成本几乎能压缩到60/人左右

以公众号端为例：

进入活动页面参加活动——邀请好友助力——完成助力后获得提示——显示成团成功

六、用户路径分析

1）曝光—拉新

①服务号入口

1.进入长投学堂的官方服务号，在底部菜单栏有小白营的入口，点击即可跳转到训练营介绍的h5落地页，包含了课程介绍与服务

2.关注后的自动回复话术，也是老迭代了，最新一期的回复话术可以看下，针对人群的画像，做了场景化营销，初步建立用户信任，并且针对用户需求（理财）做了产品诱饵的包装，完成见面初次破冰

3.设置场景引导用户自动回复的目的也是为了让用户加入训练营，通过训练营，做沉淀转化，通过故事激发用户共鸣

4.新关注自动回复话术有点长，引导用户要做的动作很多，很容易找不到重点

2)落地页

点击菜单栏“小白训练营”入群学习，进入落地页，这个页面已经用了很久没有更新，但是跟实际课程内容有一定的差别

形式是“0元训练营”，整个详情页面设计遵循了“AIDMA”营销模型：

①“每天10分钟开启财富自由”、“14天课程特惠0元”等关键字提高了目标受众的注意力以及兴趣点，引起注意后，直接引导用户填写手机号领取，避免注意力流失；

②“场景化问题3连”，激发用户共鸣，刺激目标受众痛点

③“课程大纲卖点罗列、如何学习、学习后会得到什么收获、以及学员评价”，都在于提升用户信任力度，降低决策门槛；

3）拉新

①添加助教老师企业微信进群

②点击产品详情页中的“使用”，跳转到添加助教的h5页面，二维码是企微活码；

③课程介绍页面是课程列表，说明了开课时间，但实际周期总共15天，包括2天课前，1天结营，

还包括了“学习日历”、“入学须知”、“赠送好友卡”、“调查问卷”等功能，打造学习的正式感与稀缺性，下图是群规与调查问卷模板，无论排版细节还是表单问题收集逻辑，都有亮点在

4）应答

①添加助教企业微信，自动回复话术

②自我介绍破冰

“讲故事、立人设”，说明自己是谁，这里的自我介绍挺有意思的，不是说我是谁，而是“我是什么人”，通过接地气的个人经历，拉进与用户的距离，突出“理财能挣到钱”这一用户的需求预期

③说明学习方式与地点，需要下载官方APP上课；另外要求学员填写问卷，收集用户信息，但是我点开链接，显示是无效的。前端听课的时候是有注册过的，问班班也没有回复

七、社群服务步骤（开营-闭营）

开营—闭营，社群操盘、私信唤回话术

1.入群破冰

①破冰公告+收集用户信息

引导学员先填表单收集学员问题信息，（这里其实报名的时候会有提示，但不是强制的），群内做提醒，引导下载APP，在APP内听课，有利于提升DAU 

②群规说明

图片+视频+文字详细引导用户如何听课，从下载步骤到听课步骤，都做了提示，用户感官上会非常贴心

公布训练营开课学习时间、学习方式说明，虽然不能加强用户心理预期，但不会降低

2.开营班会+晚分享

①认识陪伴你学习的老师

②介绍上课老师，上课方式

③课程的安排

④群规说明

⑤群功能的介绍

⑥自我介绍环节

实所有内容打包分享，方便用户查看群内精华信息，过滤无效聊天。整个过程都是在探需、扩需、强需，设置的每一步，分享的每一块内容，都是围绕着核心目标进行，一层层与用户建立信任链接

3.第一天晨读

①晨读分享围绕着一个目的来进行【扩需】，并且有文字+语音双模式分享，另外就是按照晨读内容进行了拆读，提取了晨读文章中的精华部分，用图片与解读，不断刺激用户痛点

②根据时间线安排，修改群聊名称，让用户感知到哪一个时间段，是在干什么，我参与可以获得什么，是弱提示的一种，现在也成了社群操盘的基本功

③晨读的分享模板，在标题页有两块重要信息提示，一是提醒注册学籍，二是交学习笔记的积分奖励。通过早读之后的案例点评与学员问答，引出UGC输出内容

4.第一天晚分享

通过强烈的扩需、生动的故事、贴合生活接地气的场景塑造、紧贴主题的高效互动剧本，围绕着核心主题“钱”，特别容易让用户上瘾，对于小白来说，提供了超高的心理预期，价值塑造也是干货十足

5.总结

以上是长投学堂第一天的社群执行内容，剩下的部分（包括水军促活剧本），可以加我获取相应的链接（比较多，就不一一放在正文了）

从第四天开始，群运营的重点就转变为带入销售自己的进阶课，作业提醒和作业点评就弱化了很多

但私信部分也多了，因为这次我一直都有跟班班互动（之前从来没有互动过，也没有被他们重点转化过），所以打上了高意向用户的标签

另外就是结营仪式还没有进行，群内应该会利用结营再进行一次扩需分享，做最后的逼单截杀。

亮点1：互动剧本

长投有一个非常优秀的点就是水军剧本的设计，根据课程内容的不同，循序诱导用户思维可以一步步跟上节奏

每一节课后都会安排10人左右的水军提问，通过问答的方式，将自己输出的内容潜移默化的植入到用户心智中，不断的激发用户对财富的渴望，把核心诉求表现的淋漓尽致

对小白用户来说，对别人问的问题也很容易产生共情效应，借水军的口输出自己的扩需话术，在相对高频且密集的情景暗示下，更容易被用户无知觉的接受，也能在很大程度上影响用户行为

亮点2：人设打造

是关于班班个人的形象塑造，值得注意的是，长投班班，学姐，基本都是女生人设，这一点很重要，极大程度上降低了大多数学员的防备心理

在跟学员的交流上，无论是跟用户的沟通过程中，还是群内的答疑、分享，都表现的很体贴，亲近感很足，非常容易引起用户的认同感，个人人格塑造很成功；

在个人经历上，班班本身的个人经历不仅真实感足，还用很生活化很接地气的故事，讲述了自己遇到长投的前后经历与改变，让用户的心理预期无限加大的同时，更容易产生信任，再在不断的分享输出，收益证明的刺激下，很容易影响用户决策

亮点3：整体课程设计

所有的课程与输出内容只围绕着一个目标展开，就是怎么赚到钱，毕竟这是人的永恒需求。

课程的设计与激励，也是阶梯型渐进，全程不是死板的讲概念说专业名词，而是通过大量的案例故事与收益证明，让用户带入其中，即使是0基础也能很容易理解

让用户从简单的入门到初步了解，能让每一位零基础的学员都感受到被动收入的魅力，但每一节课都是恰到好处又浅尝辄止，从探需到扩需，勾起用户兴趣与需求的同时，告诉用户我们小白课的内容到此为止，想要学习更多技巧是需要报名正式课的

不仅极大程度上满足了用户当下需求，也让用户产生沉没成本，在心理上产生：学到这里就停止，不学习剩下的赚钱方法就很亏的想法。激发出了进一步学习的欲望

亮点4：社群运营设计

参照上瘾模型中的四个环节，从触发应答-激励行动-利益驱动-发生付费行为方向来看：

①触发应答

从加上用户好友的第一时间给与回馈，话术设计细致灵活，看上去并不是那种机械性的自动回复，跟用户产生初步的信任，塑造出用户的心理预期，让用户对接下来的课程充满期待，提升心理预期；

在社群中通过群公告消息提醒，水军提问，以及引导打卡等外部触发行为，以高质量的课程为基础与用户进行深度交互，增加用户的参与感

②激励行为

通过用户动机（小白学员检验学习成果、积累积分领取免费资料与实物奖励）来引导用户完成打卡分享，作业打卡海报可以在APP端一键生成，简单有效；

另外就是容易产生从众效应，当一个用户看到其他同学都在学习赚钱，完成了课程打卡后，自己也会容易跟随，从而提升社群活跃度，潜移默化中将需求建立

③利益驱动

首先，在社群中学姐会分享一些实时性的信息（比如打新、中签、分析某只股票或基金的价值），从用户的核心利益点出发，提高用户的参与热情，获得满足感；

第二是关于社交酬赏，让用户发布自我介绍、爆照、学习诉求等，提供了一个高价值同目标的交流场所，获得了圈子的机会；

最后是优惠驱动，包括设置了阶梯性任务奖励、积分兑换礼品、限时优惠政策，进一步从用户获得感层面促进用户行为的产生

④付费行为

从本期的转化率来看，报名正式课的学员有20人左右，群人数200多人，社群整体转化率达到10%，在社群这一个场所内的完成度比较高；

全程没有设置直播课，整个学习期间的意见领袖就是班班，避免了与直播讲师这样类似双师教学模式下的人物标杆冲突，产生信任的对象主要是班班这个人物，以社群主导，能让用户的感知度更加清晰，避免了在决策上的犹豫与选择

关于视频直播课与图文分享课的选择（为什么长投一直用图文直播）：

1）从用户角度看，更容易打造班班、学姐的人设，塑造信任感；

学员从一开始进来到最终结营，除了去APP学习，始终沉浸在社群这一个场景中，以班班群内输出为核心内容，不会造成多kol、观点上的信任冲突；

而且群内的营销没有做过多，宣发的大多数内容都是往期学员的好评，长投圈内的分享与赚钱截图，但一旦筛选出高意向用户，私信做的销转就很多

2）相比视频，音频，文字想象空间更充足，代入感强；

群内输出的图文内容，大多是以有趣并且能赚到钱的故事来讲解理财投资技巧，学员在阅读学习的时候，很容易带入自身，多维度多形式激发学习的赚钱欲望，扩需方面塑造的会非常全面

3）学员体验上

如果视频有回放，对学员学习心理上的驱动性与积极性会下降（有空再看回放），现在免费的成人在线教育同类项目（启牛、尚德等）平均到课率大约在50%，对应的转化率是2%-7%

待优化的点1：

用户路径环节，前期用户体验不佳，心理预期下降，不利于信任建设

1）从添加到开营，没有其他互动，提交完表单后也没有人来跟进问题

2）没说什么时候开营，私信没有提示开营时间、训练营课程简介、以及更多学习动机

3）私信1对1 的互动环节缺少，全是自动回复、拉群，导致前期渲染不足，识别不到用户足够多的信息，也不利于用户信任建设，从而导致用户心理预期降低

待优化的点2：

社群信息构建的信任背书不足

社群话术内容中缺少企业背书与信任背书，没有介绍机构以及优势，对新用户来说，可能不够友好

待优化的点3:

高估了用户的信息接收能力

群内宣发的内容太多，链接也太多，让很多学员不知道怎么看，或者看来看去不知道看哪里

其实是有点什么都想发，什么都想给用户看，但是用户看完什么都明确的感觉，整个运营节奏没有围绕着用户核心目的拆解，只顾项目方自我输出

待优化的点4：

①群公告推送不足，是否是企业微信外部群的原因呢

②企微社群操盘并没有很强的朋友圈触达，以及1对1 私信强弱触达的结合，仅仅依靠群内宣发，对用户来说触达不足

一、关于教育转化类社群的作用

1）企业信用背书，解决用户疑虑

关于理财投资的疑问，对投资的了解、对项目方的不信任问题，提供一个相对官方并且开放的线上场景，由官方人员进行答疑，介绍企业，介绍理财

从学员自身的愿景与需求出发，解决学员的疑惑与顾虑问题，提供一个有力的信任背书，同时与其他学员在一个群内，有从众感，容易被引导。

区别与销售电话或者微信1对1询单类转化方式来说，销售1对1就像两个人在线下咖啡厅或者马路边1对1的聊天，成果与否全靠销售一张嘴，没有企业信任背书，没有实际成果展示，用户有较大的防备心，容错率相对高；

而社群相当于组织所有用户在企业会议室举办的说明会，首先企业背书是看得到的，其次，用户只需要在线收听即可，很多学员问的问题基本都是大多数学员自身关注的问题，如果有问题也可以随时问，随时得到解释，场景感很强；

再者就是人多势众，容易积众成势，利于水军引导用户下单

2）线上场景开放又闭合

在群内输出的东西，会被用户无形接受，并且刺激到用户的痛点或需求——无论是群内文字直播内容分享还是课程直播，只要经过设计，输出的内容被用户看到，会潜移默化的放大用户心中的痛点，埋下一个成交的种子，并且这是用户主动接受到的。在这一步最关键的就是促到课

类似赚到钱、投资理财、副业来源这种延时性满足的东西，我们在实际操盘的时间需要在最短的时间内激发出用户需求

在营销上需要利用的用户心理阶段就是探需-扩需-定需，最重要的步骤在于扩需阶段，如何让这种延时性满足的东西立刻触及到用户的爽点，中间落实下去要做的内容就很多，但一般可以围绕着三个维度来设置：重要性、紧急性、唯一性

这也是长投做的非常好的一面，至少我认为在现阶段，长投的sop完善度与用户接受度是领先于同业的；

另外就是明确销售诉求，根据自己的sku体系，总结出产品服务与优势，根据利益点的大小列出优先级；

还有很重要的一点就是解决用户信任，在训练营中需要塑造出一位可以背书或效果见证的人（不是品牌），进入到私域中，对用户来说人的影响力>品牌>效果，通过精细化的服务解决用户问题并且塑造出自己的价值感，让用户产生信任；

最后就是常见的社群氛围的打造，包括从众心理、话题性、情绪互动、限时截杀等都需要在SOP上打磨

3）订单的截杀

做好了前期的答疑、埋藏、提供了企业背书，解决了用户的问题 ，并且引导出了用户的强需求

提高了扩需之后，通过群内水军的晒单引导，限时优惠，报名通道关闭，限时附赠超值资料包的包装，抽奖免单，晒单得红包等运营策略来刺激用户，意向用户成交率可能达到了90%，只差临门一脚

4)临门一脚

1对1私聊，不是刚需求，高客单的sku一定是需要1对1私聊的，这时通过私聊解决掉用户的最终顾虑，并且引导下单

二、转化类营销模型的北极星指标——成交，围绕成交

北极星指标拆分成三个运营大方向，就是：

1）找到影响用户决策的关键因子

①解决自己项目领域内的专业问题是什么

为什么，学会后能得到什么，不学会失去什么——重要性

②解决用户信任与顾虑

企业介绍、成就、业绩、口碑、效果见证、学员好评以及自身的优势——唯一性

③解决用户借口问题

针对没钱报名、犹豫不决、再等等看、没时间学习等——紧急性

2）从运营角度来进行分析

根据转化节奏，筛选评估客户价值、破冰建立信任能力、挖掘引导扩大需求、匹配用户需求的解决方案、解决疑虑能力

背后需要建立用户分层体系，通过记录用户关键行为，判断用户的意向度，利用打上的标签，提高转化的有效率，保证转化效果，可以借鉴零一大佬Tim的思路：

3）逼单策略

晒单引导，限时优惠，报名通道关闭，限时附赠超值资料包的包装，抽奖免单，晒单得福利等，也需要在细节上做好宣发节奏，每一个环节上的颗粒度要做的非常细

低转高模型=低价训练营+高质量内容输出+超预期服务，销转技巧有激发需求、塑造价值、塑造信任、营销氛围、持续扩需、逼单截杀、他人见证证明、学习效果见证、分销补转等

4）其他-社群外运营

社群外运营需要做的就是根据用户分层体系，筛选意向用户，驱动销售1对1跟单

【个人介绍】

十一灵/北京/运营，擅长私域流量体系搭建、拉新转化

·0成本拉新3000精准用户，至今仍然被动增长中；

·操盘多次低成本获客活动，最高单日增长8000人；

·转化侧，在线教育低转高模型，最高转化率达到11%；

目前在做私域流量体系搭建，可分享全领域运营学习资料、全网变现学习资料，欢迎一起学习交流~