1. 私域流量指南首页
  2. 案例

【案例拆解】长投学堂小白营

案例名称:【长投学堂】长投学堂小白营活动

案例行业:成人在线教育

拆解作者:十一灵

案例目标:通过社群+营销课+私信,转化正价课

案例标签:社群营销、低价训练营、低转高模型

案例背景:

 

一、行业背景

 

财商教育培训近两年已经成为最炙手可热的赛道之一,伴随着越来越多机构的入局和资本的注入,借助抖音快手、微信公众号等媒介渠道铺天盖地的宣传,这个“教人如何赚钱”的新项目开始走入更多人的视野

伴随着“财商培训”这个野蛮增长的同时,市场上也出现了正负两极完全不同的用户反馈:一部分人认为通过学习财商知识后,确实得到了很大的收获,告别了盲目投资,并感到收益;另一部分则是以“割韭菜”“行为诱导诈骗”为口号,对财商机构进行大肆讨伐

根据黑猫投诉显示,2021年截至到现在,仅仅微淼一家关于付费课的投诉量就达到了914条。

【案例拆解】长投学堂小白营

财商教育得以快速发展扩张,个人认为是与最近两年持续的金融市场形势紧密相关,一方面是金融证券市场持续走高,仅去年一年“基金”一词就高频登上微博热搜榜,甚至衍生出了“饭圈化”现象;

另一方面是“本届年轻人”伴随着越来越明显的职场内卷化,以“搞钱”为“北极星指标”开始追求一些其他的可以扩宽的收入来源,相关的需求在不断的扩大,一定程度上也促进了基础财商意识的提升,降低了市场教育成本。

【案例拆解】长投学堂小白营

二、长投学堂背景

长投学堂是长投网移动端的投资理财课程学习应用工具。长投学堂隶属于上海昌投网络科技有限公司,成立于2011年,是国内较早推出定制化课程的在线理财教育机构,课程涵盖理财意识启蒙、海内外投资市场及投资品种研究等方向。

2018年,长投学堂获腾讯“知名在线教育品牌”大奖。2018年9月,完成1亿元A轮融资。截至2019年9月,付费用户规模超过300万人,每月平均有20多万活跃用户,覆盖全国32个省级行政单位,356个城市

其引领的“小白训练营”社群转化模式,经过多年发展,已经形成了成熟的社群转化模型,成为全网在线教育机构新的业务增长点。

而低转高社群训练营模型,目前也是在线教育行业最高效的转化模型

三、本次拆解目的

 

成功的案例模型,一定具有可复制性

1)无论是长投还是微淼快财(启牛),自开始跑社群训练营转化模型以来,至今已经轮转迭代多个版本

在提供全公司业务支持上有很大的参考性,并且通过借鉴外部活动玩法,案例组合,定时定量给出经过市场验证过的可行性交付,减少变量,提高效率

2)⻓投学堂在⽬前的营销框架来看,对于平台⽅运营难度不⼤,适合快速定型增⻓,同时对⽤户分层和⽤户价值挖掘的程度较⾼

在营销实战方面也非常契合经典营销理论,⻓投学堂在营销转化流程上,已经优化相对较⾼,进阶付费sku转化率平均达到了10%-15%

更重要的是,根据市场用户反馈来看,课程交付程度高,用户满意程度也高,客诉相对较少。所以在营销框架与运营体系搭建上,⻓投学堂值得研究和学习

四、运营关键节点

 

1)节点总览

【案例拆解】长投学堂小白营

2)人员安排

【案例拆解】长投学堂小白营

五、投放渠道路径设计

长投0元理财训练营整体营销框架

【案例拆解】长投学堂小白营
【案例拆解】长投学堂小白营

1)流量渠道抓取

1.免费流量

 

①公众号:海量异业合作公众号文案投放。自己的公共号更新频率1天1次,更新3篇,每⽇打新指南、理财概念解读、榜单类,平均阅读5W+

②B站:更新频率1周4次,理财⼩课堂、个⼈理财科普,粉丝2.5万,29个作品

③西瓜视频:更新频率1周4次,理财⼩课堂、个⼈理财科普,粉丝10W,考虑和抖⾳数据相通,可能真实粉丝较少

④抖⾳:更新频率1天1-3次,目前18.1万粉丝,作品365条,简介中有引流到微信的钩子

 

⑤⾖瓣:更新较少,⻓投粉丝48124,⽔湄物语158538,持续更新多年

⑥知乎:类似豆瓣,KOL+官⽅号的组合,⻓投5W+,⽔湄物语69149,长投对知乎公关做的很好,⼏乎所有的回答把负⾯做了回应

⑦今⽇头条:⽂字稿同步发在今⽇头条上,10万粉,阅读也不错

⑧其他站点:还做了⼀些其他的精准站点的引流,⽐如雪球

【案例拆解】长投学堂小白营

2.付费渠道

抖⾳信息流:前期投放的很⼴,随着信息流获客成本的增高,最近已经很少看到相关的投放素材了

公众号投放:公众号的投放的⾮常多,⼏乎成千篇的在投放,根据一些信息可以得知长投在公众号的获客成本几乎能压缩到60/人左右

以公众号端为例:

进入活动页面参加活动——邀请好友助力——完成助力后获得提示——显示成团成功

【案例拆解】长投学堂小白营

六、用户路径分析

1)曝光—拉新

 

服务号入口

 

1.进入长投学堂的官方服务号,在底部菜单栏有小白营的入口,点击即可跳转到训练营介绍的h5落地页,包含了课程介绍与服务

2.关注后的自动回复话术,也是老迭代了,最新一期的回复话术可以看下,针对人群的画像,做了场景化营销,初步建立用户信任,并且针对用户需求(理财)做了产品诱饵的包装,完成见面初次破冰

3.设置场景引导用户自动回复的目的也是为了让用户加入训练营,通过训练营,做沉淀转化,通过故事激发用户共鸣


4.新关注自动回复话术有点长,引导用户要做的动作很多,很容易找不到重点

【案例拆解】长投学堂小白营

2)落地页

点击菜单栏“小白训练营”入群学习,进入落地页,这个页面已经用了很久没有更新,但是跟实际课程内容有一定的差别

形式是“0元训练营”,整个详情页面设计遵循了“AIDMA”营销模型:

①“每天10分钟开启财富自由”、“14天课程特惠0元”等关键字提高了目标受众的注意力以及兴趣点,引起注意后,直接引导用户填写手机号领取,避免注意力流失;

②“场景化问题3连”,激发用户共鸣,刺激目标受众痛点

③“课程大纲卖点罗列、如何学习、学习后会得到什么收获、以及学员评价”,都在于提升用户信任力度,降低决策门槛;

【案例拆解】长投学堂小白营
【案例拆解】长投学堂小白营

3)拉新

①添加助教老师企业微信进群

②点击产品详情页中的“使用”,跳转到添加助教的h5页面,二维码是企微活码;

③课程介绍页面是课程列表,说明了开课时间,但实际周期总共15天,包括2天课前,1天结营,

还包括了“学习日历”、“入学须知”、“赠送好友卡”、“调查问卷”等功能,打造学习的正式感与稀缺性,下图是群规与调查问卷模板,无论排版细节还是表单问题收集逻辑,都有亮点在

【案例拆解】长投学堂小白营

4)应答

①添加助教企业微信,自动回复话术

②自我介绍破冰

“讲故事、立人设”,说明自己是谁,这里的自我介绍挺有意思的,不是说我是谁,而是“我是什么人”,通过接地气的个人经历,拉进与用户的距离,突出“理财能挣到钱”这一用户的需求预期

③说明学习方式与地点,需要下载官方APP上课;另外要求学员填写问卷,收集用户信息,但是我点开链接,显示是无效的。前端听课的时候是有注册过的,问班班也没有回复

【案例拆解】长投学堂小白营

七、社群服务步骤(开营-闭营)

开营—闭营,社群操盘、私信唤回话术

 

1.入群破冰

 

①破冰公告+收集用户信息

 

引导学员先填表单收集学员问题信息,(这里其实报名的时候会有提示,但不是强制的),群内做提醒,引导下载APP,在APP内听课,有利于提升DAU 

 

②群规说明

 

图片+视频+文字详细引导用户如何听课,从下载步骤到听课步骤,都做了提示,用户感官上会非常贴心

 

公布训练营开课学习时间、学习方式说明,虽然不能加强用户心理预期,但不会降低

【案例拆解】长投学堂小白营

2.开营班会+晚分享

①认识陪伴你学习的老师

②介绍上课老师,上课方式

③课程的安排

④群规说明

⑤群功能的介绍

⑥自我介绍环节

实所有内容打包分享,方便用户查看群内精华信息,过滤无效聊天。整个过程都是在探需、扩需、强需,设置的每一步,分享的每一块内容,都是围绕着核心目标进行,一层层与用户建立信任链接

【案例拆解】长投学堂小白营

3.第一天晨读

①晨读分享围绕着一个目的来进行【扩需】,并且有文字+语音双模式分享,另外就是按照晨读内容进行了拆读,提取了晨读文章中的精华部分,用图片与解读,不断刺激用户痛点

②根据时间线安排,修改群聊名称,让用户感知到哪一个时间段,是在干什么,我参与可以获得什么,是弱提示的一种,现在也成了社群操盘的基本功

③晨读的分享模板,在标题页有两块重要信息提示,一是提醒注册学籍,二是交学习笔记的积分奖励。通过早读之后的案例点评与学员问答,引出UGC输出内容

【案例拆解】长投学堂小白营

4.第一天晚分享

通过强烈的扩需、生动的故事、贴合生活接地气的场景塑造、紧贴主题的高效互动剧本,围绕着核心主题“钱”,特别容易让用户上瘾,对于小白来说,提供了超高的心理预期,价值塑造也是干货十足

【案例拆解】长投学堂小白营

5.总结

以上是长投学堂第一天的社群执行内容,剩下的部分(包括水军促活剧本),可以加我获取相应的链接(比较多,就不一一放在正文了)

从第四天开始,群运营的重点就转变为带入销售自己的进阶课,作业提醒和作业点评就弱化了很多

但私信部分也多了,因为这次我一直都有跟班班互动(之前从来没有互动过,也没有被他们重点转化过),所以打上了高意向用户的标签

另外就是结营仪式还没有进行,群内应该会利用结营再进行一次扩需分享,做最后的逼单截杀。

1

案例亮点及可复用的点

亮点1:互动剧本

 

长投有一个非常优秀的点就是水军剧本的设计,根据课程内容的不同,循序诱导用户思维可以一步步跟上节奏

每一节课后都会安排10人左右的水军提问,通过问答的方式,将自己输出的内容潜移默化的植入到用户心智中,不断的激发用户对财富的渴望,把核心诉求表现的淋漓尽致

对小白用户来说,对别人问的问题也很容易产生共情效应,借水军的口输出自己的扩需话术,在相对高频且密集的情景暗示下,更容易被用户无知觉的接受,也能在很大程度上影响用户行为

亮点2:人设打造

是关于班班个人的形象塑造,值得注意的是,长投班班,学姐,基本都是女生人设,这一点很重要,极大程度上降低了大多数学员的防备心理

在跟学员的交流上,无论是跟用户的沟通过程中,还是群内的答疑、分享,都表现的很体贴,亲近感很足,非常容易引起用户的认同感,个人人格塑造很成功;

在个人经历上,班班本身的个人经历不仅真实感足,还用很生活化很接地气的故事,讲述了自己遇到长投的前后经历与改变,让用户的心理预期无限加大的同时,更容易产生信任,再在不断的分享输出,收益证明的刺激下,很容易影响用户决策

亮点3:整体课程设计

 

所有的课程与输出内容只围绕着一个目标展开,就是怎么赚到钱,毕竟这是人的永恒需求。

课程的设计与激励,也是阶梯型渐进,全程不是死板的讲概念说专业名词,而是通过大量的案例故事与收益证明,让用户带入其中,即使是0基础也能很容易理解

让用户从简单的入门到初步了解,能让每一位零基础的学员都感受到被动收入的魅力,但每一节课都是恰到好处又浅尝辄止,从探需到扩需,勾起用户兴趣与需求的同时,告诉用户我们小白课的内容到此为止,想要学习更多技巧是需要报名正式课的

不仅极大程度上满足了用户当下需求,也让用户产生沉没成本,在心理上产生:学到这里就停止,不学习剩下的赚钱方法就很亏的想法。激发出了进一步学习的欲望

亮点4:社群运营设计

参照上瘾模型中的四个环节,从触发应答-激励行动-利益驱动-发生付费行为方向来看:

①触发应答

从加上用户好友的第一时间给与回馈,话术设计细致灵活,看上去并不是那种机械性的自动回复,跟用户产生初步的信任,塑造出用户的心理预期,让用户对接下来的课程充满期待,提升心理预期;

在社群中通过群公告消息提醒,水军提问,以及引导打卡等外部触发行为,以高质量的课程为基础与用户进行深度交互,增加用户的参与感

②激励行为

通过用户动机(小白学员检验学习成果、积累积分领取免费资料与实物奖励)来引导用户完成打卡分享,作业打卡海报可以在APP端一键生成,简单有效;

另外就是容易产生从众效应,当一个用户看到其他同学都在学习赚钱,完成了课程打卡后,自己也会容易跟随,从而提升社群活跃度,潜移默化中将需求建立

③利益驱动

首先,在社群中学姐会分享一些实时性的信息(比如打新、中签、分析某只股票或基金的价值),从用户的核心利益点出发,提高用户的参与热情,获得满足感;

第二是关于社交酬赏,让用户发布自我介绍、爆照、学习诉求等,提供了一个高价值同目标的交流场所,获得了圈子的机会;

最后是优惠驱动,包括设置了阶梯性任务奖励、积分兑换礼品、限时优惠政策,进一步从用户获得感层面促进用户行为的产生

④付费行为

从本期的转化率来看,报名正式课的学员有20人左右,群人数200多人,社群整体转化率达到10%,在社群这一个场所内的完成度比较高;

全程没有设置直播课,整个学习期间的意见领袖就是班班,避免了与直播讲师这样类似双师教学模式下的人物标杆冲突,产生信任的对象主要是班班这个人物,以社群主导,能让用户的感知度更加清晰,避免了在决策上的犹豫与选择

关于视频直播课与图文分享课的选择(为什么长投一直用图文直播):

1)从用户角度看,更容易打造班班、学姐的人设,塑造信任感;

学员从一开始进来到最终结营,除了去APP学习,始终沉浸在社群这一个场景中,以班班群内输出为核心内容,不会造成多kol、观点上的信任冲突;

而且群内的营销没有做过多,宣发的大多数内容都是往期学员的好评,长投圈内的分享与赚钱截图,但一旦筛选出高意向用户,私信做的销转就很多

【案例拆解】长投学堂小白营

2)相比视频,音频,文字想象空间更充足,代入感强;

群内输出的图文内容,大多是以有趣并且能赚到钱的故事来讲解理财投资技巧,学员在阅读学习的时候,很容易带入自身,多维度多形式激发学习的赚钱欲望,扩需方面塑造的会非常全面

3)学员体验上

如果视频有回放,对学员学习心理上的驱动性与积极性会下降(有空再看回放),现在免费的成人在线教育同类项目(启牛、尚德等)平均到课率大约在50%,对应的转化率是2%-7%

2

待优化的点

待优化的点1:

 

用户路径环节,前期用户体验不佳,心理预期下降,不利于信任建设

 

1)从添加到开营,没有其他互动,提交完表单后也没有人来跟进问题

2)没说什么时候开营,私信没有提示开营时间、训练营课程简介、以及更多学习动机

3)私信1对1 的互动环节缺少,全是自动回复、拉群,导致前期渲染不足,识别不到用户足够多的信息,也不利于用户信任建设,从而导致用户心理预期降低

待优化的点2:

社群信息构建的信任背书不足

社群话术内容中缺少企业背书与信任背书,没有介绍机构以及优势,对新用户来说,可能不够友好

待优化的点3:

高估了用户的信息接收能力

群内宣发的内容太多,链接也太多,让很多学员不知道怎么看,或者看来看去不知道看哪里

其实是有点什么都想发,什么都想给用户看,但是用户看完什么都明确的感觉,整个运营节奏没有围绕着用户核心目的拆解,只顾项目方自我输出

待优化的点4:

 

群公告推送不足,是否是企业微信外部群的原因呢

②企微社群操盘并没有很强的朋友圈触达,以及1对1 私信强弱触达的结合,仅仅依靠群内宣发,对用户来说触达不足

3

延伸思考

一、关于教育转化类社群的作用

1)企业信用背书,解决用户疑虑

关于理财投资的疑问,对投资的了解、对项目方的不信任问题,提供一个相对官方并且开放的线上场景,由官方人员进行答疑,介绍企业,介绍理财

从学员自身的愿景与需求出发,解决学员的疑惑与顾虑问题,提供一个有力的信任背书,同时与其他学员在一个群内,有从众感,容易被引导。

区别与销售电话或者微信1对1询单类转化方式来说,销售1对1就像两个人在线下咖啡厅或者马路边1对1的聊天,成果与否全靠销售一张嘴,没有企业信任背书,没有实际成果展示,用户有较大的防备心,容错率相对高;

社群相当于组织所有用户在企业会议室举办的说明会,首先企业背书是看得到的,其次,用户只需要在线收听即可,很多学员问的问题基本都是大多数学员自身关注的问题,如果有问题也可以随时问,随时得到解释,场景感很强

再者就是人多势众,容易积众成势,利于水军引导用户下单

2)线上场景开放又闭合

在群内输出的东西,会被用户无形接受,并且刺激到用户的痛点或需求——无论是群内文字直播内容分享还是课程直播,只要经过设计,输出的内容被用户看到,会潜移默化的放大用户心中的痛点,埋下一个成交的种子,并且这是用户主动接受到的。在这一步最关键的就是促到课

类似赚到钱、投资理财、副业来源这种延时性满足的东西,我们在实际操盘的时间需要在最短的时间内激发出用户需求

在营销上需要利用的用户心理阶段就是探需-扩需-定需,最重要的步骤在于扩需阶段,如何让这种延时性满足的东西立刻触及到用户的爽点,中间落实下去要做的内容就很多,但一般可以围绕着三个维度来设置:重要性、紧急性、唯一性

这也是长投做的非常好的一面,至少我认为在现阶段,长投的sop完善度与用户接受度是领先于同业的;

另外就是明确销售诉求,根据自己的sku体系,总结出产品服务与优势,根据利益点的大小列出优先级;

还有很重要的一点就是解决用户信任,在训练营中需要塑造出一位可以背书或效果见证的人(不是品牌),进入到私域中,对用户来说人的影响力>品牌>效果,通过精细化的服务解决用户问题并且塑造出自己的价值感,让用户产生信任

最后就是常见的社群氛围的打造,包括从众心理、话题性、情绪互动、限时截杀等都需要在SOP上打磨

3)订单的截杀

做好了前期的答疑、埋藏、提供了企业背书,解决了用户的问题 ,并且引导出了用户的强需求

提高了扩需之后,通过群内水军的晒单引导,限时优惠,报名通道关闭,限时附赠超值资料包的包装,抽奖免单,晒单得红包等运营策略来刺激用户,意向用户成交率可能达到了90%,只差临门一脚

4)临门一脚

1对1私聊,不是刚需求,高客单的sku一定是需要1对1私聊的,这时通过私聊解决掉用户的最终顾虑,并且引导下单

二、转化类营销模型的北极星指标——成交,围绕成交

北极星指标拆分成三个运营大方向,就是:

1)找到影响用户决策的关键因子

①解决自己项目领域内的专业问题是什么

为什么,学会后能得到什么,不学会失去什么——重要性

②解决用户信任与顾虑

企业介绍、成就、业绩、口碑、效果见证、学员好评以及自身的优势——唯一性

③解决用户借口问题

针对没钱报名、犹豫不决、再等等看、没时间学习等——紧急性

2)从运营角度来进行分析

根据转化节奏,筛选评估客户价值、破冰建立信任能力、挖掘引导扩大需求、匹配用户需求的解决方案、解决疑虑能力

背后需要建立用户分层体系,通过记录用户关键行为,判断用户的意向度,利用打上的标签,提高转化的有效率,保证转化效果,可以借鉴零一大佬Tim的思路:

【案例拆解】长投学堂小白营

3)逼单策略

晒单引导,限时优惠,报名通道关闭,限时附赠超值资料包的包装,抽奖免单,晒单得福利等,也需要在细节上做好宣发节奏,每一个环节上的颗粒度要做的非常细

低转高模型=低价训练营+高质量内容输出+超预期服务,销转技巧有激发需求、塑造价值、塑造信任、营销氛围、持续扩需、逼单截杀、他人见证证明、学习效果见证、分销补转等

4)其他-社群外运营

社群外运营需要做的就是根据用户分层体系,筛选意向用户,驱动销售1对1跟单

【个人介绍】

十一灵/北京/运营,擅长私域流量体系搭建、拉新转化

·0成本拉新3000精准用户,至今仍然被动增长中;

·操盘多次低成本获客活动,最高单日增长8000人;

·转化侧,在线教育低转高模型,最高转化率达到11%;

目前在做私域流量体系搭建,可分享全领域运营学习资料、全网变现学习资料,欢迎一起学习交流~

【案例拆解】长投学堂小白营

原创文章,作者:每日运营案例库,如若转载,请注明出处:https://www.syllzn.com/2826188.html

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

2021081205443899

微信:Q20011800

邮件:20011800@qq.com

工作时间:周一至周五,9:00-18:00,节假日休息

QR code